Engagement skóre je dynamický indikátor zájmu příjemce o e-mailovou komunikaci s odesílatelem. Poskytuje tak velmi přesný obraz o chování příjemce a jeho významu, resp. jeho obchodního potenciálu.
Ve stručnosti se jedná o matematický výpočet kvality příjemce podle jeho reakcí na zasílané e-mailové kampaně a jeho chování. Systém automaticky vyhodnocuje celou sadu kriterií:
Z těchto získaných informací pak systém vytváří hodnocení – Engagement skóre – na žebříčku od 0 do 5 bodů:
Výchozí hodnotou každého nového příjemce je skóre na úrovni 3 bodů, které se následně v průběhu času mění tak, jak příjemce reaguje na jemu zasílané zprávy. Protože chování příjemců se mění v závislosti na mnoha faktorech, od četnosti zasílaných kampaní, přes atraktivitu obsahu, datum a čas odeslání, nebo např. dostupnosti příjemce v čase (dovolené, víkendy, atp.) systém bere v potaz všechny tyto údaje a skóre průběžně aktualizuje.
Engagement skóre tyto výkyvy z obvyklého chování příjemce eliminuje a poskytuje přesný obraz o zájmu či nezájmu příjemce z dlouhodobého hlediska a to včetně sledování trendů jednotlivých příjemců. Zjednodušeně řečeno – každá zpráva odeslaná příjemci má za následek snížení engagementu a reakce příjemce (čtení, kliknutí, konverze) naopak zvýšení. Na snížení a zvýšení engagementu mají vliv i další faktory, jako četnost zasílaných zpráv, předchozí chování příjemce, druh aktivity, atd. Tím je zajištěno objektivní hodnocení příjemců a síly jejich vztahu k odesilateli.
Důležitým doplňujícím parametrem u jednotlivých skóre je i engagement trend, který ukazuje vývoj chování příjemce. Engagement trend může být:
Pokud budete své kampaně cílit dle engagement skóre či trendu → budete odesílat méně zpráv, ale zato o to lépe zacílených → budete mít tím pádem větší procento relevantních příjemců → kteří na vaše zprávy budou pozitivně reagovat → čímž získáte lepší reputaci → ta vám zajistí lepší doručitelnost i v dalších kampaních → a to celé povede k většímu výkonu všech vašich kampaní.
V podmíněném doručení kampaně můžete snadno definovat, na jaké příjemce s jakým engagement skóre či trendem se má kampaň odeslat.
Typicky kampaně s výraznými incentivy (slevy, akční zboží, atp.) je vhodné zasílat s nízkou frekvencí (méně než 1× týdně) na segmenty s 1 a 2 body a snažit se tak o jejich reaktivaci. Naopak příjemcům se 4 a více body engagement skóre je možné zasílat plošné kampaně bez motivací, případně s personalizovanými incentivy odrážejícími jejich důležitost, neboť se jedná o vysoce loajální zákazníky.
Dále je vhodné zohledňovat i engagement trend. Pokud má příjemce klesající trend, je potřeba tomu přizpůsobit kampaně a zvýšit incentiva, případně snížit frekvenci zasílání zpráv. Využití kombinace skóre a trendu může být silným nástrojem pro snižování frekvence a zvyšování engagementu příjemců.
Použití segmentace dle engagementu má zásadní vliv na úspěšnost kampaní a tím i návratnost investic do e-mailového marketingu. Typicky platí, že 70-80 % příjemců má nízký engagement, a jsou tak především nákladem, naopak 20-30 % příjemců jsou ti příjemci, kteří vám budou přinášet obchodní výsledky. Neznamená to však, že některé segmenty lze ignorovat a jiným se věnovat více – znamená to, že tyto segmenty vyžadují rozdílný druh péče a investic. S použitím segmentace podle engagement skóre můžete nejen výrazně ušetřit na nákladech za rozesílání e-mail marketingových zpráv, ale i na jejich přípravě. Dobrou realizací kampaní reaktivujete méně aktivní příjemce, obrátíte klesající trend, zlepšíte jejich engagement a v neposlední řadě zvýšíte úspěšnost vašich kampaní.
Správné segmentaci se věnujeme také v jednom z našich článků na blogu.