Deliverability 101 – 2. část

Tento průvodce je určen pro klienty Mailkitu jako přehled osvědčených postupů v oblasti doručitelnosti a zároveň jako srozumitelný úvod do faktorů, které ji ovlivňují. Po jeho přečtení byste měli lépe rozumět tomu, co se při doručování e-mailů skutečně děje, umět identifikovat případné problémy a vědět, jaké kroky vedou ke zlepšení doručení do inboxu i celkového engagementu – a to při dodržování best practices.

Průvodce je rozdělen do čtyř částí podle jednotlivých oblastí. Tato druhá část se věnuje sběru kontaktů a správě databáze. První část najdete zde.

Doručitelnost vs. doručení

Pro lepší orientaci si pojďme znovu vysvětlit, co je doručitelnost, ve srovnání s doručením:

Doručení (Delivery): Základní proces doručení e‑mailu ze serveru odesílatele na server příjemce.

Doručitelnost (Deliverability): Detailnější pohled na to, kam e‑mail na straně příjemce skutečně dorazí – zda do spamu, do konkrétní složky v inboxu apod. – za předpokladu, že není zahozen (blackholed) nebo odmítnut (bounce).

Doručitelnost ovlivňuje celá řada faktorů, včetně reputace domény, autentifikace, sběru a správy databáze, frekvence odesílání, obsahu kampaně, předmětu e‑mailu a mnoha dalších. Proto doručitelnost zpravidla nelze zlepšit jednou změnou. Je to o dlouhodobém a konzistentním dodržování best practices, které vede k dobré doručitelnosti i vyššímu engagementu příjemců.

Klíčové body

Používejte double opt-in, validace e‑mailových adres a reCAPTCHA na registračních formulářích. To patří mezi nejjednodušší způsoby, jak udržet kvalitní databázi a chránit se proti útokům typu subscription bombing.
Při sběru, správě databáze a personalizaci vždy respektujte požadavky GDPR.
Pravidelně provádějte analýzy po odeslání (post-send), sledujte změny engagement score, bounce rate, míru stížností a další metriky, abyste měli jistotu, že vaše databáze je v dobré kondici.

Sběr kontaktů

Organický růst databáze založený na souhlasu příjemců je klíčový pro dobrou doručitelnost. Hned po reputaci domény je souhlas příjemce (nebo jeho absence) jedním z nejdůležitějších faktorů, které doručitelnost ovlivňují. E‑mail bez souhlasu je ze své podstaty spam, tedy „nevyžádaná pošta“, a představuje nejrychlejší způsob, jak si poškodit reputaci.

Z tohoto důvodu byste nikdy, opravdu nikdy, NIKDY neměli databázi nakupovat ani používat – je to nelegální. Nejenže to odhalíme a okamžitě ukončíme naši spolupráci, ale zároveň si poškodíte reputaci domény a její obnova pak trvá týdny až měsíce důsledného dodržování best practices (už jinde než u Mailkitu).

Databáze určené k prodeji pocházejí od nelegitimních subjektů, které sbírají e‑mailové adresy z veřejně dostupných zdrojů, zneužívají nezabezpečené formuláře nebo je nakupují od třetích stran. Tyto databáze jsou vysoce problematické – obsahují kontakty, které nikdy nedaly souhlas s odběrem, a často i schránky, které již neexistují nebo jsou zahlcené nevyžádanou poštou.

Single opt-in vs. double opt-in

Single opt-in (SOI) a double opt-in (DOI) označují způsoby, jakými probíhá přihlášení k e‑mailové komunikaci. Proces SOI znamená, že uživatel vyplní registrační formulář, zadá své údaje, klikne na „Odeslat“ – a tím je okamžitě zařazen do databáze. Proces DOI přidává další krok: uživatel musí ve své e‑mailové schránce potvrdit přihlášení, než je do databáze skutečně zařazen. Obě varianty jsou přípustné, nicméně DOI pomáhá předcházet registracím botů, „list bombingu“ nebo „subscription bombingu“.

Proč je to důležité? Představte si situaci, kdy narazíte na produkt nebo newsletter, který se vám líbí, a chcete k odběru přihlásit svého kamaráda, protože si myslíte, že by ho to mohlo zajímat. To nezní nijak problematicky, že? Ale teď si představte, že se vám chce bývalý partner pomstít a použije váš e‑mail k přihlášení do velkého množství spamových newsletterů, takže se vaše schránka zaplní nevyžádanými zprávami, ze kterých se pak musíte odhlašovat. To už tak ideální není – a přesně tohle se může stát u SOI registrací, obzvlášť pokud nejsou formuláře dostatečně zabezpečené.

Bohužel pomsta od bývalého partnera je ještě jedna z méně závažných variant. Ve větším měřítku tuto slabinu zneužívají útočníci, kteří tzv. subscription bombingem zahlcují e‑mailovou schránku, aby v ní skryli bezpečnostní potvrzovací e‑mail, který sami vyvolali – například ve chvíli, kdy se snaží získat přístup k vaší platební kartě.

Zabezpečení registračních formulářů

Ať už používáte formuláře Mailkitu nebo ne, a bez ohledu na to, zda využíváte SOI nebo DOI, měli byste vždy používat validaci e‑mailových adres ve vašich registračních formulářích. Snížíte tak riziko překlepů nebo neplatných e‑mailových adres, které by jinak vedly k bounce nebo se mohly stát tzv. typo spamovými pastmi (adresy vzniklé překlepem, které jsou aktivně využívány k detekci špatně spravovaných databází) ve vaší databázi a zhoršovat její kvalitu.

Je také důležité zmínit, že pokud se například vaclav.havel@gmial.com (zjevný překlep) přihlásí k odběru, z pohledu GDPR je problematické tuto adresu upravit na vaclav.havel@gmail.com, i když je záměrem oprava dat. Přestože je pravděpodobné, že jde o zamýšleného příjemce, technicky se k odběru nepřihlásil vaclav.havel@gmail.com, ale vaclav.havel@gmial.com. Lidé zadávají chybné e‑mailové adresy poměrně často a jejich souhlas (včetně času a zdroje) je vždy navázán na konkrétní, byť chybnou adresu. Pokud je tato adresa později „opravena“, nová adresa už není spojena s původním souhlasem, což ji staví do právně nejasné situace. Nejlepší je proto zachytit překlepy ještě před odesláním formuláře.

Pro další ochranu vašich formulářů, tentokrát proti registracím botů, byste měli do registračních formulářů zahrnout reCAPTCHA, aby nebylo možné do databáze přidávat falešné e‑mailové adresy. Předem zaškrtnutý souhlas (opt-in checkbox) je v rozporu s GDPR – checkboxy proto nesmí být předvyplněné. A v neposlední řadě musí být sběr dat v každém kroku transparentní. Souhlas musí být udělen svobodně, konkrétně, informovaně a jednoznačně prostřednictvím aktivního úkonu. Uživatelům musí být jasné, jaká data budou sbírána, jak budou použita a jaký z toho budou mít přínos.

Pro zjednodušení sběru kontaktů máme v Mailkitu vlastní kód přihlašovacích formulářů, který využívá double opt-in a obsahuje jak syntaktickou kontrolu, tak kontrolu překlepů, což vám většinu těchto kroků výrazně usnadní. Více informací o implementaci najdete v našem článku ve znalostní bázi.

Při přechodu z jiného ESP vždy myslete na to, abyste neodesílali e‑maily na adresy, které byly v minulosti označené jako trvale nedoručitelné nebo se odhlásily. Tyto e‑mailové před první rozesílkou z nového nástroje vložte mezi odhlášené příjemce nebo do jiného „suppression“ listu ve vašem nástroji.

Personalizace

Dlouhodobá data ukazují, že personalizované e‑maily dosahují lepších výsledků než hromadné kampaně. Pro omezení frekvence odesílání (podmíněné doručení) můžete využít data ze sběru kontaktů i další data z databáze. Existují ale i pokročilejší způsoby, jak dodat komunikaci osobnější charakter. Mailkit doporučuje provést detailní analýzu, na jejímž základě si svou databázi rozdělíte a skutečně porozumíte jednotlivým skupinám příjemců.

Například si představte dva zákazníky, kteří nakupují ve vašem e-shopu s potravinami. Prvním je Jan, vegetariánský hippie, který nakupuje jen několikrát týdně. Jeho objednávky se obvykle pohybují kolem 900 Kč. Je single, žije sám se svým psem, pro kterého u vás také nakupuje krmivo. Většinu objednávek si vyzvedává osobně. Druhou je Gabriela, která se stará o aktivní domácnost se třemi hladovými dětmi, manželem a kočkou. Objednává s doručením alespoň jednou týdně a její objednávky se pohybují spíše kolem 1 500 Kč, přičemž maso tvoří významnou část nákupu.

Jde o dva zcela odlišné zákazníky, kteří nakupují s různou frekvencí, v různých cenových hladinách a s výrazně odlišným nákupním chováním. Na základě těchto dat lze také odvozovat loajalitu ke značce nebo riziko odchodu zákazníka (churn). Například Jan může být méně loajální než Gabriela a část nákupů realizovat jinde. Personalizace e‑mailů pro Jana i Gabrielu znamená zohlednit všechna dostupná data – jak při rozhodování o frekvenci odesílání, tak při přizpůsobení obsahu konkrétním příjemcům.

Samotný souhlas se zasíláním marketingových sdělení ještě nutně neznamená, že zároveň můžete pro tato sdělení (jejich personalizaci) využívat další data (nákupní chování), aniž byste k tomu neměli explicitní souhlas. Ujistěte se, že rozumíte právním základům pro zpracování osobních údajů.

Správa databáze

Správa databáze (hned po jejím sběru) je dalším klíčovým bodem, který má zásadní vliv na doručitelnost a reputaci. Stejně důležité, jak databázi budujete, je i to, jak ji udržujete. Je to podobné jako s účesem — i ten nejlepší střih potřebuje pravidelnou údržbu.

Proto byste měli pravidelně provádět analýzy analýzy reportů odeslaných zpráv (post-send analyses), abyste udrželi databázi čistou, zdravou a aktivní. Sledujte pozitivní engagement a hledejte trendy v otevřeních, kliknutích a tržbách, ideálně i na úrovni jednotlivých domén. Při těchto analýzách věnujte pozornost tomu, jak se v čase vyvíjí engagement skóre v Mailkitu. To je dostupné na úrovni jednotlivých seznamů příjemců v Mailkit účtu v sekci Reporty > Příjemci. Na stránce reportu konkrétního seznamu příjemců můžete také sledovat růst databáze, churn rate (míru odchodu) a celkový stav databáze.

Při analýze nedoručených e‑mailů je důležité vědět, že nedoručení (bounces) jsou zpracovávány automaticky a v případě trvalého nedoručení (permanent bounce) jsou tyto adresy vyřazeny z dalšího odesílání. Příjemce zůstává v databázi, ale budou mu zasílány pouze transakční e‑maily. Sledujte výrazné nárůsty míry nedoručení (bounce rate) – mohou signalizovat problém s kvalitou databáze nebo potíže s doručováním, které je potřeba řešit.

Problémy s kvalitou dat

Pro kontrolu kvality dat ve vaší databázi využijte v aplikaci Mailkit report doručitelnosti. Ten vám zobrazí stížnosti z Feedback Loop (FBL), statistiky stížností, report reputace domény, DMARC reporty (placená funkce), historii kvality seznamů příjemců, která ukazuje typy příjemců, které ve vašich datech určitě nechcete, a také vývoj doručitelnosti v čase.
Pokud se dostanete do situace, kdy vás náš Support požádá o vyčištění databáze, můžeme neoficiálně doporučit využití nástrojů třetích stran, jako jsou Kickbox nebo ZeroBounce. Další tipy, jak zlepšit reputaci, najdete v připravovaném článku na našem blogu.

V další části této série se zaměříme na best practices pro frekvenci odesílání, navyšování objemu a rychlost odesílání.