Deliverability 101 – 4. část

Tento průvodce je určen pro klienty Mailkitu jako přehled osvědčených postupů v oblasti doručitelnosti a zároveň jako srozumitelný úvod do faktorů, které ji ovlivňují. Po jeho přečtení byste měli lépe rozumět tomu, co se při doručování e-mailů skutečně děje, umět identifikovat případné problémy a vědět, jaké kroky vedou ke zlepšení doručení do inboxu i celkového engagementu - a to při dodržování best practices.

Průvodce je rozdělen do čtyř částí podle jednotlivých oblastí. Zde si můžete připomenout předchozí části:

V části 4 se budeme zabývat obsahem, designem, předměty e‑mailů a tím, jak vybrat správnou e‑mailovou adresu odesílatele.

Doručitelnost (Deliverability) vs. doručení (Delivery)

Pro lepší orientaci si ještě jednou vysvětleme rozdíl mezi doručitelností (deliverability) a doručením (delivery):

Doručení (Delivery): Základní proces doručení e‑mailu ze serveru odesílatele na server příjemce.

Doručitelnost (Deliverability): Detailnější pohled na to, kam e‑mail na straně příjemce skutečně dorazí – zda do spamu, do konkrétní složky v inboxu apod. – za předpokladu, že není zahozen (blackholed) nebo odmítnut (bounce).

Doručitelnost ovlivňuje celá řada faktorů, včetně reputace domény, autentifikace, sběru a správy databáze, frekvence odesílání, obsahu kampaně, předmětu e‑mailu a mnoha dalších. Proto doručitelnost zpravidla nelze zlepšit jednou změnou. Je to o dlouhodobém a konzistentním dodržování best practices, které vede k dobré doručitelnosti i vyššímu engagementu příjemců.

Klíčové body

Vaše e‑maily by měly mít jasný účel. Zamyslete se: jakou hodnotu přinášejí vašim příjemcům?
Používání emoji, velkých písmen nebo interpunkce v předmětu e‑mailu je v pořádku – s mírou. Příliš mnoho čehokoli (včetně textu) ale bývá spíše na škodu, proto to nepřehánějte.
Pokud odesíláte jak marketingové, tak transakční e‑maily, dává smysl používat pro každý komunikační proud samostatnou e‑mailovou adresu odesílatele.

Obsah, design, předměty e‑mailů a odesílatel

Obsah a design

Vaše e‑maily by měly mít jasný účel. Zamyslete se: jakou hodnotu přinášejí vašim příjemcům? Snažte se podporovat interakci například pomocí anket, kladením otázek, motivací k aktualizaci preferencí odběru nebo vytvářením příležitostí k dialogu. Přímá (pozitivní) odpověď na e‑mail je velmi silným signálem engagementu a dlouhodobě přispívá k lepší doručitelnosti. Pokud je to možné, měl by e‑mail obsahovat výzvu k akci (CTA), která příjemce nasměruje na váš web, blog nebo další obsah.

Pokud jde o zkracovače odkazů, oficiálně doporučujeme se jim vyhnout. Protože přesměrovávají kliknutí přes další službu, mohou na příjemce i mailbox providery působit nedůvěryhodně. Zkracovače odkazů jsou navíc často zneužívány ke spamu. Nejlepší praxí je používat v HTML kódu e‑mailu finální cílovou URL a odkazovat na ni přímo z textu odkazu.

Poměr obrázků a textu je další důležitý faktor. Obecně se doporučuje přibližně 20 % obrázků a 80 % textu. Opatrní buďte zejména u obrázků obsahujících větší množství textu. Ty mohou být zneužívány ke škodlivým účelům a některé spamové filtry je proto vyhodnocují citlivěji. A hlavně neposílejte kampaně tvořené pouze jedním velkým obrázkem. Takové e‑maily mívají velmi špatnou doručitelnost.

Při tvorbě obsahu se často zapomíná také na velikost e‑mailu, a to i u zkušených marketérů. Právě teď mám ve své schránce několik e‑mailů od velkých odesílatelů, jejichž obsah Gmail ořezává, protože jsou příliš velké. Proč je to problém? Otevření e‑mailu se obvykle měří pomocí sledovacího pixelu umístěného v dolní části zprávy. Pokud Gmail spodní část e‑mailu ořízne, otevření se nezaznamená a engagement se může jevit výrazně nižší, než ve skutečnosti je. To platí zejména pro Gmail. Pokud tedy vidíte velmi nízkou míru otevření právě u Gmailu, může být příčinou právě ořezávání obsahu.

U Gmailu dochází k ořezání (clipping) e‑mailů větších než 112 kB. V Mailkitu nikdy neodesíláme e‑maily větší než 200 kB. Velikost zprávy je v aplikaci viditelná při plánování odesílání kampaně.

Je však potřeba mít na paměti, že hodnota zobrazená v Mailkitu je pouze odhad. V závislosti na počtu odkazů v kampani se může po odeslání ještě zvýšit, zejména pokud je zapnuté měření prokliků. Proto je vždy lepší držet velikost e‑mailů spíše na nižších hodnotách.

Design

Jsou vaše e‑maily vizuálně atraktivní a dostatečně poutavé? Pokud jde o design, existuje tolik doporučení a osvědčených postupů, že je nelze všechny obsáhnout v jednom článku. Zde najdete několik tipů z osvědčeného odborného blogu. A hlavně testujte, testujte, testujte. Každou kampaň si vždy otestujte, než ji odešlete celé databázi.

Předmět e‑mailu (Subject Line)

Možná jste už slyšeli varování před používáním emoji, velkých písmen nebo interpunkce v předmětu e‑mailu. Věřte nebo ne, vše z toho je přijatelné - pokud je používáno s mírou. Příliš mnoho čehokoli bývá na škodu, proto se snažte nepřehánět to.

Dalším důležitým faktorem při tvorbě předmětu e‑mailu je jeho délka. Důvod je poměrně jednoduchý. Příliš dlouhý předmět může být na některých zařízeních zkrácen nebo hůře čitelný. Předměty e‑mailů by proto měly být krátké, relevantní a výstižné. Pokud si nejste jistí, využijte A/B testování a ověřte si, co funguje nejlépe právě na vaši databázi.

Pokud je to možné, využívejte personalizaci v předmětu i preheaderu. Zároveň se vyhněte clickbaitovým nebo zavádějícím předmětům. Možná tím získáte více otevření, ale také vyšší riziko okamžitého odhlášení nebo stížnosti na spam. Další tipy najdete v článku na Kickbox blogu.

E‑mailová adresa odesílatele (From Email)

Vyhněte se adresám typu noreply@ nebo jakýmkoliv e‑mailovým adresám, které neumožňují odpověď příjemce. Zamyslete se nad tím jednoduše: pokud bude chtít příjemce reagovat na váš e‑mail s dotazem nebo připomínkou, jak to udělá? Odpověď na e‑mail je velmi silným signálem engagementu a mailbox provideři (MBPs) ji zohledňují při rozhodování o tom, kam váš e‑mail zařadit. Používáním adresy typu noreply@ se o tento cenný engagement připravujete.

Při výběru jména odesílatele a e‑mailové adresy by jejich kombinace měla odpovídat obsahu, zdroji i účelu komunikace. Podívejme se například na odesílatele: Josef Novák <news@mailkit.com>

Jméno Josef Novák působí jako osobní komunikace od konkrétní osoby.
Naopak e‑mailová adresa <news@mailkit.com> naznačuje, že jde o hromadnou marketingovou komunikaci.

Mailbox provideři (MBPs) při vyhodnocování kampaní sledují celou řadu faktorů a posuzují jejich důvěryhodnost. Tato kombinace na ně může působit jako pokus vydávat marketingovou komunikaci za osobní zprávu s cílem dostat e‑mail do primární složky inboxu namísto do složky pro hromadnou poštu.

Poučení je jednoduché: to, co mělo původně pomoci lepšímu umístění v inboxu, může ve výsledku způsobit, že vaše e‑maily skončí ve spamu.

A nakonec, pokud odesíláte jak marketingové, tak transakční e‑maily, dává smysl používat pro každý komunikační proud samostatnou e‑mailovou adresu odesílatele. Obvykle doporučujeme používat stejnou doménu organizace (example.com) a provoz oddělit pomocí samostatných subdomén. Například:

@order.example.com - pro transakční zprávy
@newsletter.example.com - pro marketingové zprávy

Subdomény „order“ a „newsletter“ představují vhodné řešení pro oddělení různých komunikačních proudů, přičemž v obou případech zůstává zachována společná identita značky example.com. Odesílání marketingových a transakčních e‑mailů ze stejné domény nebo subdomény může negativně ovlivnit doručitelnost důležitých transakčních zpráv, jako jsou potvrzení objednávek nebo e‑maily pro reset hesla, aniž by zároveň přinášelo výhodu pro marketingovou komunikaci.

Pro lepší představu si představte, že místo samostatných subdomén označíte jednotlivé komunikační proudy různými barvami - například fialovou pro marketingové e‑maily a žlutou pro transakční. Pokud obě komunikace posíláte stejným kanálem, barvy se postupně smíchají do hnědé. Poskytovatelům e‑mailových schránek (MBPs) to ztěžuje rozlišení jednotlivých typů komunikace a přidává další vrstvu nejistoty. Výsledkem může být například situace, kdy jsou vaše transakční e‑maily omylem zařazeny do záložky Propagace, kde se snadno ztratí mezi běžnými marketingovými sděleními.

A když už mluvíme o rozlišování mezi marketingovou a transakční komunikací, stojí za zmínku jedna důležitá věc: jakýkoliv e‑mail, který propaguje produkt nebo službu, je marketingovou zprávou, bez ohledu na to, zda přímo něco prodává.

Dobrým vodítkem je následující pravidlo: pokud lze stejný e‑mail bez rozdílu odeslat celé databázi, jde s největší pravděpodobností o marketingovou komunikaci, nikoliv o transakční zprávu. Stejný e‑mail pro reset hesla nebo potvrzení objednávky byste celé databázi neposílali. To by představovalo bezpečnostní problém a důvod k obavám. Právě proto jsou tyto zprávy považovány za čistě transakční.

Existují však i výjimky, například právně vyžadovaná sdělení, jako jsou informace o změně obchodních podmínek, nebo e‑maily zasílané z důvodu ochrany životně důležitých zájmů.

Další kroky

Doufáme, že vám tento průvodce poskytl užitečné informace a pomohl lépe porozumět principům doručitelnosti.

Přestože je tento průvodce poměrně rozsáhlý, existuje řada témat, kterým jsme se zde nevěnovali. Pokud hledáte další spolehlivé zdroje informací o doručitelnosti i mimo blog Mailkitu, doporučujeme následující weby a nástroje: