Sunsetting policy aneb jak pracovat s neaktivními příjemci

Tento proces se označuje jako sunsetting policy. Jde o postup, při kterém identifikujete nejméně aktivní příjemce a pokusíte se je znovu zapojit. Ty, kteří už o vaše e-maily nemají zájem, následně vyřadíte z dalšího rozesílání.

Sunsetting policy má dvě části:

1. reaktivační neboli re-engagement kampaně
2. sunsetting kampaně

Nejprve re-engagement: v této fázi oslovíte méně aktivní příjemce a ověříte, zda mají o vaši komunikaci stále zájem. Možná už o ni zcela ztratili zájem, nebo si jen dávají krátkou pauzu (případně je potřeba upravit frekvenci rozesílání).

Poté přichází sunsetting: pokud tito příjemci po stanovenou dobu nijak nereagují na váš reaktivační e-mail, může být čas vyřadit je z dalšího rozesílání a přidat je na váš interní seznam kontaktů, kterým se e-maily nemají odesílat (Suppression list). V ideálním případě jsou oba tyto kroky součástí jedné e-mailové automatizace.

Důvodů, proč příjemci přestanou reagovat, může být celá řada a liší se podle konkrétní situace. Mezi nejčastěji uváděné patří:

• příliš časté rozesílání e-mailů,
• nedostatečně hodnotný nebo relevantní obsah, případně zasílání obsahu, který příjemci neočekávají,
• příliš nízká frekvence rozesílání - příjemci už zapomněli, kdo jste.

Ať už je důvod jakýkoli, neaktivní příjemci ve skutečnosti poškozují vaši reputaci jako odesílatele, a zároveň vás stojí peníze. Zavedení sunsetting policy se proto rozhodně vyplatí. Pomáhá udržovat databázi v dobré kondici a upřednostňuje její kvalitu před kvantitou.

Kdo by měl mít sunsetting policy a proč je důležitá?

Odborníci na doručitelnost považují sunsetting policy za jeden ze základních principů správné práce s e-mailingem - podobně jako nastavení autentizace odesílacích domén nebo personalizaci e-mailů. A protože naprostá většina problémů s doručitelností souvisí s nedostatečnou hygienou dat, měla by mít sunsetting policy každá firma*, aby těmto problémům předcházela. Bohužel ji většina firem stále nemá.

Někteří z našich největších klientů mají nastavený sunsetting scénář, který automatizuje průběžnou péči o hygienu databáze. A vyplácí se jim to. I když se kampaň spouští jen občas nebo se týká pouze několika příjemců, stále má smysl ji mít nastavenou.

Sunsetting policy byste ale rozhodně měli mít, pokud:

• Vaše e-maily se dlouhodobě nedostávají do doručené pošty.
• Zaznamenáváte vysoký počet zásahů spamových pastí nebo stížností na spam, což vede k častějšímu umisťování zpráv do spamu u poskytovatelů e-mailových schránek (MBP).
• Váš tým pro doručitelnost už na vás křičí.
• Zaznamenáváte nízký engagement (málo otevření a prokliků) nebo špatné metriky doručitelnosti (vysoký počet odložených doručení a nedoručených zpráv).
• Vaše domény se často dostávají na blocklisty.
• Velká část vašich příjemců má Engagement Score 0 nebo 1.
• Nepoužíváte double opt-in (DOI), neověřujete e-mailové adresy ani nekontrolujete překlepy při registraci nebo jste databázi získali způsobem, který není v souladu s pravidly.

Bez sunsetting policy můžete očekávat zásahy spamových pastí, nedoručené zprávy, stížnosti na spam a v konečném důsledku i nižší míru doručení do doručené pošty. Příjemci přestanou na vaše e-maily reagovat, a e-mailový kanál vám tak přes ně nebude přinášet žádnou hodnotu. Je tedy čas databázi pročistit.

* Existuje jen velmi málo případů, kdy by firma sunsetting policy používat neměla. Neměla by se například vztahovat na transakční zprávy ani na jiné e-maily, které musí být odeslány. 

Jak začít: praktický checklist

1. Segmentace databáze: vytvoření skupin příjemců

Jedním z prvních kroků, které doporučujeme, je rozdělit databázi do několika segmentů a odlišit zcela neaktivní příjemce (rovnou k vyřazení z rozesílání) od těch, kteří byli dříve aktivní, ale v poslední době nereagují. Začněte vytvořením segmentu příjemců, kteří splňují všechny následující podmínky (logický operátor AND):

• mají Engagement Score = 0,
• nereagovali po dobu 6-24 měsíců (za předpokladu, že jste jim během této doby e-maily posílali),
• jejich Engagement Trend klesá.

Tento segment příjemců by měl být s největší pravděpodobností rovnou přesunut na interní suppression list - seznam vyloučených příjemců. Nepokoušejte se jim znovu posílat e-maily - poškodí to vaši doručitelnost a reputaci a je zřejmé, že tito příjemci nebudou reagovat. Pro databázi představují mrtvou váhu a nepřinášejí žádnou hodnotu. Tento krok by měl zároveň pomoci odstranit z databáze některé spamové pasti, i když rozhodně ne všechny.

Někteří naši klienti už tyto kroky provedli a v následujících letech zaznamenali výrazné zlepšení metrik doručitelnosti. Například Notino dokázalo během prvního roku po vyřazení neaktivních e-mailových adres z databáze ušetřit 30 000 dolarů.

Jakmile první segment přesunete na suppression list, vytvořte z kontaktů, které v databázi zůstaly, další segment. Tentokrát půjde o příjemce, kteří byli dříve aktivní, ale v poslední době nereagují a splňují všechny následující podmínky (AND):

• mají Engagement Score = 0-2,
• nereagovali po dobu X měsíců**,
• jejich Engagement Trend klesá.

** Pro časově omezené podmínky nastavte dostatečně široká časová období, abyste zachytili co nejvíce neaktivních e-mailových adres, a následně tuto skupinu rozdělte do dalších segmentů. Doporučené rozdělení podle délky neaktivity je: 6-12 měsíců, 12-18 měsíců, 18-24 měsíců a více než 24 měsíců. Nejde o pevně stanovené hodnoty - konkrétní období by měla odpovídat vašemu publiku a obchodnímu modelu.

Mít v databázi méně aktivní příjemce je naprosto v pořádku. Nechceme o ně v tomto procesu přijít, proto je důležité oddělit ty, kteří by ještě mohli začít znovu reagovat, od těch, kteří jako by se propadli do země (nebo možná nikdy ani neexistovali).

Pokud budete aktivním příjemcům posílat více a těm méně aktivním méně, zlepšíte výsledky kampaní, zvýšíte doručitelnost a snížíte hodnoty negativních metrik. Zároveň ušetříte peníze. Výhra na obou stranách.

Na konci tohoto kroku byste měli mít databázi rozdělenou do několika skupin: příjemce, kteří by měli být rovnou přesunuti na suppression list, a 3-4 podskupiny dříve aktivních, ale nyní nereagujících příjemců rozdělených podle délky jejich neaktivity.

2. Strategie před re-engagementem

Snižte frekvenci rozesílání, než přejdete k reaktivaci
U příjemců, kteří přestali reagovat teprve nedávno, doporučujeme místo okamžitého zařazení do reaktivační kampaně nejprve výrazně snížit frekvenci rozesílání. Pokud jim posíláte e-maily denně, snižte frekvenci na 1-2× týdně. Pokud je posíláte týdně, snižte ji na 1-2× měsíčně. Tento jednoduchý krok účinně pomáhá omezit odchod příjemců.

Pokud obsah nepřináší dostatečnou hodnotu nebo relevanci
Vedle snížení frekvence zkuste upravit také obsah a méně aktivním příjemcům posílejte pouze kampaně s vysokou hodnotou. Poznámka: nemusí jít vždy o kampaně se slevami. Chcete-li zjistit, který obsah má pro vaše příjemce největší hodnotu, analyzujte své reporty a sledujte, na jaké typy obsahu nejčastěji reagují.

A samozřejmě posílejte pouze to, co jste příjemcům slíbili. Řada z nich se odhlásí nebo přestane reagovat, pokud dostává obsah, který neočekávala, nebo pokud je jejich e-mailová adresa přidána do více seznamů v rámci účtu.

Pokud tyto strategie nefungují a příjemci stále nevykazují žádný engagement, je čas přesunout je do re-engagement kampaně (první části sunsetting policy).

3. Příprava e-mailů

• Obsah každého e-mailu udržujte krátký a věcný.
• Nejprve se příjemců zeptejte, zda mají o vaši komunikaci stále zájem, a nabídněte jim jednoduchý způsob, jak svůj zájem potvrdit. Pokud chtějí zůstat přihlášeni k odběru, ale dostávat méně e-mailů, umožněte jim upravit své preference. Pro zvýšení zájmu můžete např. přidat pobídku, anketu, požádat o zpětnou vazbu nebo upozornit na připravovanou akci.
• Odkaz pro odhlášení umístěte v re-engagement kampani nahoře i dole. Odhlášení je VŽDY lepší než stížnost na spam.
• Přestaňte e-maily odesílat, pokud počet nedoručených zpráv překročí běžnou míru nebo pokud podíl stížností na spam dosáhne 0,03 %.

Obsah rozdělte do jednoho nebo dvou re-engagement e-mailů, po kterých bude následovat závěrečný e-mail na rozloučenou - celkem tedy maximálně tři e-maily. Pokud příjemci ani po 1-2 týdnech nereagují (nebo po delší době, pokud je vaše databáze sezónní), je čas poslat jim závěrečný e-mail.

Platí pro něj stejná pravidla jako výše. Měl by být krátký a jednoduchý: „Tady nám můžete říct, proč odcházíte, a tady najdete možnosti, jak s námi zůstat v kontaktu.“ Poté příjemce přidejte na suppression list.

4. Rozložení zátěže

Tuto část nepřeskakujte! Sunsetting policy sice patří mezi doporučené postupy, pokud ji ale nastavíte nesprávně, může způsobit velké problémy. Je proto potřeba myslet na několik důležitých věcí. Především neposílejte najednou velký objem zpráv.

Objem zpráv odesílaných v rámci sunsetting automatizace by měl být menší než celkový objem rozesílky z daného účtu. Zamyslete se nad tím, co by se stalo, kdyby se všechny e-maily z těchto kampaní vrátily jako nedoručené. Jak by to ovlivnilo celkovou míru nedoručených zpráv na účtu nebo u všech zpráv odesílaných z dané e-mailové adresy? Zvládl by účet takový zásah? Pokud ne, zajistěte, aby tyto rozesílky představovaly jen malou část objemu oproti ostatním kampaním.

Při spuštění sunsetting automatizace začněte s e-mailovými adresami, které byly do databáze přidány nejnověji, a postupujte směrem ke starším. Zároveň je vhodné s rostoucím stářím adres postupně zmenšovat jednotlivé skupiny příjemců, na které odesíláte. Starší adresy jsou rizikovější a je u nich vyšší pravděpodobnost nedoručení nebo toho, že jde o spamové pasti. Menší objemy jednotlivých rozesílek proto pomáhají chránit celkovou reputaci odesílatele.

Nakonec můžete nastavit automatickou kampaň, která bude re-engagement e-maily průběžně odesílat ve velmi malých skupinách - méně než 100 příjemců na jednu rozesílku.

Menší databáze, silnější odesílatel

Vyřazování příjemců z rozesílání může působit nelogicky, ale menší databáze aktivních příjemců bude vždy fungovat lépe než velká databáze těch, kteří nereagují. Nastavte segmenty, dejte méně aktivním příjemcům možnost znovu se zapojit, rozložte rozesílání v čase a zbytek nechte na automatizaci. Jen ji čas od času zkontrolujte.

Pokud budete mít jakékoli otázky, obraťte se na náš Mailkit tým doručitelnosti.