Co musí zvládnout technologie pro pokročilý e-mailing

E-mailingová platforma sama o sobě lepší výsledky nezajistí. Rozhoduje, jak dokáže propojit data, strategii a doručitelnost a jestli její možnosti firma skutečně využívá. O tom, kdy technologii měnit, kdy z ní naopak dostat víc a jakou roli hraje při expanzi nebo práci s daty, diskutovali v Mailkit podcastu Libor Nádvorník, Business Development Manager Mailkitu, Martin Císař, Email Marketing Specialist ve Webscale, a Ondřej Kužílek, CEO & Founder Webscale.

Když technologie začne brzdit e-mailing

Firmy mají k dispozici více dat, pokročilejší automatizace a stále složitější možnosti personalizace. S tím rostou i nároky na technologii, která má e-mailing obsloužit. To, co firmě stačilo před několika lety, nemusí stačit ve chvíli, kdy roste počet zákazníků, objem komunikace, množství dat nebo počet trhů.

Změna platformy není cílem sama o sobě. Dává ale smysl ve chvíli, kdy současné řešení nedokáže využít potenciál dat a strategie, omezuje další rozvoj nebo neposkytuje technologický základ, na který se firma může spolehnout.

„To, že vyměním auto, ještě neznamená, že s ním dokážu jezdit rychle, když nejsem dobrý řidič.“

Samotná migrace tedy problém nevyřeší. Pokud ale firma ví, čeho chce dosáhnout, změna platformy jí může otevřít možnosti, které se současným řešením využít nedokáže.

Strategie a technologie jsou dvě různé věci. Potřebujete obě

Dobrá strategie ještě neznamená dobrý výsledek.

E-mailing má dvě části. Jednou je samotná marketingová disciplína - práce se zákazníkem, strategie, obsah, segmentace nebo plánování kampaní. Druhou je technologie, která musí být schopná tuto strategii skutečně realizovat.

„Můžeme si vymyslet dokonalou strategii a vzít nástroj, který ji neumí stoprocentně využít. Pak ji ale ke klientovi nedostaneme.“

Platí to i obráceně. Sebelepší platforma nepomůže firmě, která nemá data, procesy nebo lidi, kteří s ní dokážou pracovat.

Dobrý enterprise e-mailing proto nevzniká výběrem jedné funkce nebo platformy s nejhezčím workflow. Potřebuje klienta, agenturu a technologického partnera, kteří každý zvládnou svoji část.

Webscale to shrnuje jednoduše: e-mailing si nejde koupit jako chleba v obchodě. Část znalostí lze získat externě, ale bez spolupráce všech stran výsledek nevznikne.

Hezké workflow ještě neznamená, že e-mail dorazí

Moderní platformy nabízejí vizuální automatizace, workflow, personalizaci a desítky dalších funkcí. Před tím vším je ale jedna podstatně méně efektní otázka:

Doručí se ten e-mail?

Doručitelnost není něco, co je automaticky vyřešené jen proto, že platforma umí sestavit složitou automatizaci.

„Někdo vás krásně osejloval, že si uděláte nějaké nody, které si pospojujete, a vyřešíte tím všechny svoje problémy. Ale to, že se ten e-mail nedoručí, jste řešili?“

To, co uživatel vidí v aplikaci, je jen jedna vrstva technologie. Pod ní je infrastruktura, reputace odesílatele, autentizace a samotné doručování.

Pokud tato vrstva nefunguje, ani nejlepší workflow ji nenahradí.

Technologie není náklad jen proto, že má cenovku

Nová platforma, datový sklad nebo CDP jsou v rozpočtu snadno viditelné jako náklad. Podstatnější otázka ale je, co jejich nasazení firmě přinese.

Pokud lepší práce s daty zlepší cílení, sníží náklady v jiných kanálech nebo umožní efektivnější komunikaci, lze proti počáteční investici postavit konkrétní ekonomický přínos.

Technologii proto nedává smysl hodnotit pouze podle ceny licence. Rozhoduje, co díky ní firma dokáže dělat a jestli se investice vrátí.

V určitém okamžiku tak může dávat větší smysl investovat do technologického základu než do jiné části provozu.

Ne vždy potřebujete velké CDP

Stejný princip platí pro práci s daty. Firma nemusí všechny funkce nutně kupovat v jednom velkém systému.

Jednotlivé části technologického stacku mohou fungovat jako stavebnice. Data mohou být uložená a transformovaná v datovém skladu, jiný systém řeší jejich vizualizaci a e-mailingová platforma jejich aktivaci. Pokud některá část přestane vyhovovat, lze ji vyměnit bez nutnosti přestavět všechno ostatní.

Výhodou není jen flexibilita. Firma si může postavit technologii podle toho, co skutečně potřebuje, místo aby platila za rozsáhlý systém, jehož velkou část nevyužije.

Mailkit a BigQuery: data nemusí cestovat přes několik mezikroků

Konkrétním příkladem je propojení Mailkitu s BigQuery.

Nativní konektor umožňuje přesunout datové transformace do BigQuery a do Mailkitu posílat už připravená publika a datasety pro konkrétní kampaně.

„Mailkit napsal nativní konektor do BigQuery a já všechny ty datové transformace mohl přesunout do BigQuery a posílat si hotové audiences, hotovou část do šablon a hotový dataset do Mailkitu.“

Pro Webscale tím nevzniklo jen technicky čistší řešení. Jeden datový specialista se znalostí SQL najednou dokázal připravovat výrazně pokročilejší kampaně.

Samotná integrace nemá hodnotu proto, že existuje v seznamu funkcí. Hodnotu má ve chvíli, kdy díky ní dokážete dělat něco, co předtím bylo příliš složité, drahé nebo pomalé.

Expanze nekončí překladem šablony

Českou kampaň nelze jednoduše přeložit, zkopírovat do patnácti zemí a očekávat stejné výsledky.

Liší se nákupní chování, očekávání zákazníků i způsob, jakým na jednotlivých trzích komunikace funguje. Scénáře je proto potřeba testovat a na nové trhy nasazovat postupně.

A rozdíly nejsou jen marketingové.

Jednotlivé trhy mají vlastní technologické prostředí, lokální mailbox providery a specifika doručitelnosti. To, co bez problémů funguje v Česku, nemusí stejně fungovat v Rumunsku nebo Litvě.

Při expanzi proto roste význam technologického partnera, který zná prostředí a dokáže řešit problémy i mimo domácí trh.

Základní pravidlo přitom zůstává stejné:

„Nebude to fungovat, když na začátku nedoručíme ten e-mail do schránky.“

Teprve z doručené zprávy může vzniknout otevření, návštěva nebo objednávka. E-mail, který se nedoručí, nemá šanci udělat nic z toho.

Od rozesílkového kalendáře k plánování výsledku

Pokročilý e-mailing mění i způsob, jakým se kampaně plánují.

Běžný postup je jednoduchý: firma připraví newsletter, rozešle ho a následně sleduje, co přinesl.

Webscale pracuje i opačně. Nejdřív analyzuje historické kampaně, jejich cílení a ekonomický dopad. Z těchto dat následně odhaduje, jakou komunikaci, kdy a s jakou frekvencí použít pro dosažení plánovaného výsledku.

U velkých klientů podle Webscale tento model umožňuje naplánovat až 93 % plánovaného ročního obratu.

Tím se mění samotná otázka.

Ne co příští týden pošleme, ale jakého výsledku chceme dosáhnout a jaká komunikace nás k němu dostane.

Marketingový kalendář pak nevzniká jako seznam kampaní. Vzniká zpětně z obchodního cíle.

Technologie má umožnit dělat lepší marketing

Jedna funkce, platforma nebo automatizace dobrý e-mailing neudělá.

Firma musí vědět, čeho chce dosáhnout. Agentura musí strategii převést do práce s daty, kampaněmi a zákazníky. A technologická platforma musí umožnit tuto strategii realizovat – od integrace dat až po skutečné doručení zprávy.

Teprve potom dává smysl řešit, kolik nodů má automatizace.

Technologie nemá být důvod, proč něco nejde. Má umožnit dělat to, co dává smysl.