Checklist: Jak se připravit na úspěch

Níže uvedené kroky mají podle našich zkušeností největší dopad. U většiny z nich trvá několik týdnů, než se projeví výsledky, proto začněte hned. Náš tým specialistů na doručitelnost sleduje vaše rozesílky po celou sezónu. Čím lépe budete připraveni, tím méně problémů bude potřeba řešit.

1. Zkontrolujte správné nastavení autentizace

Gmail, Yahoo i Microsoft vyžadují, aby odesílatelé hromadných e-mailů používali autentizaci. Neautentizované e-maily jsou při špičkách v objemu rozesílky filtrovány jako první. Následující nastavení proto zkontrolujte před začátkem sezóny, nikoli až v jejím průběhu:

Znalostní báze Mailkitu vysvětluje, jak nastavit SPF záznamy a DMARC záznam s reportingem Mailkitu. Mailkit kontroluje přítomnost minimálního požadovaného DMARC záznamu, ale neověřuje, zda je politika vynucována na úrovni p=quarantine nebo p=reject, která poskytuje lepší ochranu vašich domén. Pokud navíc DMARC záznam neobsahuje tag rua=, přicházíte o jednu z hlavních výhod DMARC – reporting.

Pokud stále používáte DMARC politiku p=none, nejprve zkontrolujte DMARC reporty a ujistěte se, že všichni legitimní odesílatelé úspěšně procházejí autentizací. Poté přejděte na p=quarantine a následně na p=reject.

Veškeré tyto změny proveďte už nyní, v říjnu. V polovině listopadu neměňte klíče ani nezpřísňujte DMARC politiku.

2. Oddělte marketingové a transakční e-maily

Potvrzení objednávek, informace o odeslání zásilek a e-maily pro obnovení hesla musí dorazit včas. Právě během Black Friday je to obzvlášť důležité. Pokud sdílejí reputaci s vašimi propagačními nebo marketingovými e-maily, může jediná problematická kampaň zpozdit doručení všech potvrzení.

Oba typy rozesílek důsledně oddělte:

• Různé odesílací subdomény, například news.yourbrand.com pro marketingové e-maily a mail.yourbrand.com pro transakční e-maily. Každá si buduje vlastní reputaci.
• Různé adresy odesílatele, aby příjemci i poskytovatelé e-mailových schránek dokázali rozlišit marketingovou nabídku od potvrzení objednávky.
• Žádná propagace v transakčních e-mailech. Výrazný banner se slevovou nabídkou v potvrzení objednávky způsobí, že filtry i legislativa budou takový e-mail považovat za marketingový.

V Mailkitu odesílejte transakční zprávy prostřednictvím transakčních kampaní, nikoli opakovaným využíváním marketingových kampaní. Pokud chcete před začátkem sezóny zkontrolovat nastavení obou typů rozesílek, kontaktujte nás.

3. Zabezpečte zdroje získávání kontaktů

Každá nekvalitní e-mailová adresa, která se dostane do vaší databáze, vás později něco stojí. V týdnech před Black Friday prudce přibývá registrací ze soutěží, vyskakovacích oken se slevovými nabídkami a objednávkových formulářů. S nimi ale přicházejí také boti, překlepy a spamové pasti. Chraňte každý formulář, prostřednictvím kterého získáváte kontakty:

• Validace e-mailových adres: Před přijetím adresy ověřte její syntaxi a zda doména dokáže přijímat e-maily.
• reCAPTCHA nebo podobné ověření: Zabraňte botům zaplavovat formuláře falešnými nebo škodlivými adresami.
• Odhalování překlepů: Ještě před odesláním formuláře nabídněte opravu běžných překlepů v doménách, například gmial.com nebo yaho.com. Pro tento účel doporučujeme tento open-source nástroj.
• Zaznamenávání zdroje registrace: Pokud se začnou objevovat problémy s kontakty z konkrétního zdroje, jeho jednoznačná identifikace vám umožní najednou vyřadit všechny kontakty z tohoto nekvalitního zdroje.
• Double opt-in (DOI): Odešlete potvrzovací e-mail a kontakt přidejte do databáze až poté, co klikne na potvrzovací odkaz. Jde o nejúčinnější ochranu před spamovými pastmi a falešnými registracemi.

Nejjednodušší způsob, jak vše správně nastavit, je použít generátor přihlašovacích formulářů Mailkitu, který najdete v sekci Profil / Přihlašovací formuláře. Kód, který generátor vytvoří pro váš web, již zajišťuje double opt-in, kontrolu syntaxe e-mailových adres a odhalování překlepů. Pro zvýšení bezpečnosti doporučujeme doplnit také reCAPTCHA a validaci e-mailových adres. Pokud používáte vlastní formuláře, zajistěte u každého z nich všech pět uvedených ochranných opatření.

• Sepište všechny zdroje, ze kterých získáváte kontakty: webové formuláře, vyskakovací okna, objednávkové formuláře, soutěže a importy.
• Nahraďte nebo zabezpečte všechny formuláře, které nemají validaci e-mailových adres, ochranu proti botům a double opt-in.

4. Pročistěte databázi a rozdělte příjemce podle aktivity

Menší databáze aktivních příjemců dosahuje lepší doručitelnosti než rozsáhlá databáze neaktivních kontaktů. Před začátkem sezóny odstraňte adresy, které pouze poškozují vaši reputaci. Tento krok je obzvlášť důležitý, pokud jste dosud nepostupovali podle bodu 3:

• Dlouhodobě neaktivní příjemci, kteří za posledních 6–12 měsíců neotevřeli žádný e-mail ani neklikli na odkaz (interval přizpůsobte svému nákupnímu cyklu).
• Adresy s podezřením na spamové pasti: staré importované kontakty, nikdy nepotvrzené adresy a adresy se zjevnými překlepy v doménách.
• Obecné e-mailové adresy (například info@, admin@), které se nikdy aktivně nepřihlásily k odběru.

Zbývající příjemce následně rozdělte do skupin podle jejich aktivity a každé skupině přizpůsobte frekvenci rozesílání.

V Mailkitu hodnotí Engagement Score každého příjemce na stupnici od 0 do 5 podle toho, jak reaguje na vaše e-maily. Noví příjemci začínají se skóre 3. Každé skóre doplňuje také trend, který ukazuje, zda aktivita příjemce roste, nebo klesá.

Na jednotlivé skupiny příjemců můžete při odesílání kampaně cílit přímo pomocí funkce Delivery Capping, která umožňuje omezit rozesílku na příjemce s konkrétním skóre nebo trendem aktivity. Postupné navyšování objemu rozesílky začněte u nejaktivnější skupiny a méně aktivní skupiny přidávejte pouze tehdy, pokud sledované metriky zůstávají na dobré úrovni.

5. Navyšujte objem rozesílky postupně

Pokud plánujete v listopadu rozesílat více e-mailů než nyní, zvyšujte denní objem maximálně o 20 % oproti předchozímu dni. Poskytovatelé e-mailových schránek považují náhlý nárůst objemu za varovný signál a mohou reagovat odkládáním doručení, omezováním rychlosti příjmu nebo zařazováním e-mailů do složky spamu.

Při denním navyšování o 20 % trvá zdvojnásobení objemu přibližně čtyři dny a ztrojnásobení zhruba týden. Každé další navýšení je možné pouze tehdy, pokud se udrží aktivita příjemců. Před každým zvýšením proto kontrolujte nedoručené e-maily, stížnosti na spam a odložená doručení.

• Zaznamenejte si současný denní objem rozesílky a plánované maximum.
• Od data plánovaného maxima zpětně určete, kdy začít objem postupně navyšovat.
• Pokud začne přibývat nedoručených e-mailů, stížností na spam nebo odložených doručení, navyšování pozastavte.
• Postupné navyšování objemu začněte u nejaktivnějších kontaktů.

6. Snižte rychlost rozesílání

Rozložení kampaně do delšího časového úseku je bezpečnější než odeslání všech e-mailů najednou. Poskytovatelé e-mailových schránek sledují, kolik zpráv od vás přijímají za minutu. Nárazové odeslání stovek tisíc e-mailů během několika minut může vést k odkládání doručení, zejména u Microsoftu a Yahoo. Odložené e-maily pak dorazí pozdě, nebo vůbec.

Pomalejší a rovnoměrné rozesílání vám také poskytuje prostor reagovat. Pokud se u prvních dávek začne zvyšovat počet nedoručených e-mailů nebo stížností na spam, můžete kampaň zastavit dříve, než se odešle celé databázi. Zároveň tím chráníte svůj web a zákaznickou podporu před nárazovým nárůstem provozu, pokud by všichni příjemci klikli na odkaz současně.

V Mailkitu můžete rychlost nastavit pro každou kampaň pomocí funkce omezení rychlosti rozesílání. Při plánování kampaně zaškrtněte možnost „Enable sending rate limits“ a nastavte počet zpráv a časový interval, například 500 zpráv za minutu. Nastavení funguje pro okamžité, bezobslužné i opakované rozesílky.

• Nastavte omezení rychlosti rozesílání u každé velké kampaně v hlavní sezóně.
• Velké rozesílky naplánujte s dostatečným předstihem, aby byly dokončeny před začátkem platnosti nabídky.
• Během první hodiny sledujte průběh doručování, než necháte odeslat zbytek kampaně.

7. Reaktivace starší databáze

Odeslání nabídky k Black Friday na starou, dlouhodobě neoslovovanou databázi patří k nejrizikovějším krokům, které můžete před sezónou udělat. Zároveň jde o nejvýznamnější faktor, který přispívá k prudkému nárůstu stížností na spam a nedoručených e-mailů. Bohužel se s tím setkáváme velmi často.

Problém je v tom, že staré databáze obsahují opuštěné e-mailové adresy, adresy přeměněné na spamové pasti a příjemce, kteří si vás už nepamatují. Jediná rozesílka tak může způsobit vysoký počet nedoručených e-mailů, zásahů spamových pastí a stížností na spam, které poškodí reputaci, na níž bude v listopadu záviset celý váš e-mailing.

Pokud chcete starší databázi znovu aktivovat, udělejte to už nyní, několik týdnů před vrcholem sezóny, a postupujte opatrně:

1. Nejprve proveďte validaci databáze. Před zahájením rozesílání odstraňte neplatné adresy, adresy, u nichž již došlo k nedoručení, a rizikové domény. K tomu můžete využít externí řešení, například Bouncer.

2. Rozdělte kontakty podle stáří poslední aktivity. Seskupte je podle toho, kdy naposledy otevřely e-mail, klikly na odkaz nebo provedly nákup. Začněte skupinou s nejnovější aktivitou a nejstarší kontakty nechte nakonec. Čím starší kontakty oslovujete, tím menší dávky rozesílejte.

3. Zařazujte neaktivní příjemce do běžných rozesílek v objemu maximálně 5–10 % běžného objemu. Zkuste do svých standardních kampaní postupně přidávat část méně aktivních kontaktů, abyste je před začátkem hlavní sezóny alespoň jednou oslovili.

4. Neaktivním příjemcům, kteří stále nereagují, odešlete reaktivační e-mail. Připomeňte jim, kdo jste a proč se přihlásili k odběru, a zeptejte se, zda od vás chtějí e-maily dostávat i nadále. Usnadněte jim odhlášení z odběru – odhlášení je vždy lepší než stížnost na spam.

5. Rozesílejte v malých dávkách a nízkou rychlostí. Použijte omezení rychlosti rozesílání a po každé dávce zkontrolujte počet nedoručených e-mailů a stížností na spam, než odešlete další.

6. Ponechte pouze příjemce, kteří reagují a/nebo jejichž e-maily nejsou vraceny jako nedoručitelné. Kontakty, které e-mail otevřou nebo kliknou na odkaz, přesuňte do skupin aktivních příjemců. Ty, které nereagují ani po dvou či třech pokusech, vyřaďte z dalšího rozesílání.

7. Pokud se metriky zhorší, zastavte rozesílání. Jestliže některá dávka vykazuje vysoký počet nedoručených e-mailů nebo stížností na spam, rozesílání zastavte a starší skupiny kontaktů již neoslovujte.

Můžete také využít funkci Mailkitu Engagement Score u kontaktů, které již máte v databázi. Na příjemce s nízkým skóre nebo klesajícím trendem aktivity zacilte reaktivační kampaň dříve, než přestanou reagovat úplně.

Pokud jste na danou databázi nerozesílali déle než dva roky, poraďte se s námi, než cokoli odešlete. V mnoha případech je bezpečnější nerozesílat vůbec.

Checklist

• ☐ Zkontrolujte DMARC (p=quarantine nebo p=reject, rua=), SPF a DNS TTL (3600 sekund nebo více).
• ☐ Oddělte marketingové a transakční e-maily do samostatných odesílacích kanálů.
• ☐ Zabezpečte všechny přihlašovací formuláře pomocí validace e-mailových adres, reCAPTCHA, kontroly překlepů a double opt-in.
• ☐ Odstraňte nedoručitelné adresy, dlouhodobě neaktivní kontakty a adresy s podezřením na spamové pasti.
• ☐ Rozdělte příjemce do skupin podle Engagement Score a cílení nastavte pomocí funkce Delivery Capping.
• ☐ Naplánujte postupné navyšování objemu rozesílky, maximálně o 20 % oproti předchozímu dni.
• ☐ Nastavte omezení rychlosti rozesílání u velkých kampaní.
• ☐ Reaktivujte starší kontakty už nyní, nebo je z rozesílek během sezóny vynechte.

Potřebujete pomoci s přípravou svého účtu? Kontaktujte nás na helpdesk@mailkit.com.