Deliverability 101 – 3. část

Tento průvodce je určen pro klienty Mailkitu jako přehled osvědčených postupů v oblasti doručitelnosti a zároveň jako srozumitelný úvod do faktorů, které ji ovlivňují. Po jeho přečtení byste měli lépe rozumět tomu, co se při doručování e-mailů skutečně děje, umět identifikovat případné problémy a vědět, jaké kroky vedou ke zlepšení doručení do inboxu i celkového engagementu - a to při dodržování best practices.

Průvodce je rozdělen do čtyř částí podle jednotlivých oblastí. Zde si můžete připomenout předchozí 2 části:

• 1. část
• 2. část

Ve 3. části se zaměříme na best practices pro frekvenci odesílání (sending cadence), navyšování objemu a rychlost odesílání.

Doručitelnost (Deliverability) vs. doručení (Delivery)

Na úvod si opět připomeňme rozdíl mezi deliverability a delivery:

Doručení (Delivery): Základní proces doručení e-mailu ze serveru odesílatele na server příjemce.

Doručitelnost (Deliverability): Detailnější pohled na to, kam e-mail na straně příjemce skutečně dorazí — zda do spamu, do konkrétní složky v inboxu apod. — za předpokladu, že není zahozen (blackholed) nebo odmítnut (bounce).

Doručitelnost ovlivňuje celá řada faktorů, včetně reputace domény, autentifikace, sběru a správy databáze, frekvence odesílání, obsahu kampaně, předmětu e-mailu a mnoha dalších. Proto doručitelnost zpravidla nelze zlepšit jednou změnou. Je to o dlouhodobém a konzistentním dodržování best practices, které vede k dobré doručitelnosti i vyššímu engagementu příjemců.

Klíčové body

1. Neexistuje univerzální pravidlo pro frekvenci odesílání. Vždy záleží na konkrétním typu podnikání. Ať už prodáváte auta, spodní prádlo nebo potraviny, každé odvětví vyžaduje jinou frekvenci komunikace.
2. Best practice je udržovat odesílání konzistentní a předvídatelné. Pokud potřebujete navyšovat objem odesílání, doporučuje se zvyšovat objem maximálně o 20 % oproti předchozímu dni.
3. Dalším způsobem, jak zlepšit doručitelnost — zejména při postupném navyšování objemu — je snížení rychlosti odesílání (odeslat 60 zpráv za minutu je lepší než odeslat 3 600 zpráv za hodinu).

Frekvence odesílání, navyšování objemu a rychlost odesílání

Frekvence odesílání

Kdy reputace „vychladne“? Jak často je už příliš často? Bohužel ani zde neexistuje jedno univerzální pravidlo. Frekvence odesílání vždy závisí na vašem business modelu. Ať už prodáváte auta, spodní prádlo nebo potraviny, každé podnikání vyžaduje jinou frekvenci komunikace.

Najít správnou rovnováhu není jednoduché - nechcete své příjemce zahlcovat, ale zároveň nechcete, aby na vaši značku zapomněli. Právě proto jsou marketingoví specialisté tak důležití.

Frekvence odesílání závisí také na míře engagementu vaší databáze. Například nejaktivnějším příjemcům s engagement skóre 4 - 5 budete odesílat častěji, zatímco příjemcům se skóre 0 - 1 nebo i 2 - 3 méně často (i když je potřeba zmínit, že skóre 2 - 3 obvykle představuje průměrného příjemce ve vaší databázi).

I u nejméně aktivních příjemců však doporučujeme odesílat alespoň jednou měsíčně – ideálně ale pravidelněji. Tuto skupinu je však potřeba pečlivě sledovat. Pokud těmto příjemcům odesíláte e‑maily pravidelně po dobu 6 - 12 měsíců a během této doby neproběhne žádný engagement ani nákup (v závislosti na typu produktu a běžné frekvenci nákupu), může být vhodné zvážit zavedení „sunset policy“ - pravidla práce s neaktivními příjemci.

Sunsetting je proces identifikace neaktivních příjemců a jejich dočasného nebo trvalého vyřazení z komunikace po určité době bez engagementu. Po identifikaci těchto příjemců jim odešlete e‑mail s dotazem, zda mají stále zájem dostávat vaše e‑mailová sdělení. Je to vhodná příležitost požádat o zpětnou vazbu a zároveň jasně komunikovat, že bez reakce budou po určité době z komunikace dočasně nebo trvale odhlášeni. Je to podobné jako známé upozornění od Netflixu při dlouhém autoplay: „Jste stále tady?“

Pro marketéry to může působit nepříjemně, ale zaměření komunikace na příjemce, kteří o ni mají skutečný zájem, dlouhodobě posiluje reputaci i doručitelnost. Pokud mailbox provideři (MBPs) vidí, že odesíláte aktivnímu publiku, je větší pravděpodobnost, že vaše e‑maily skončí v inboxu, nikoliv ve spamu.

Zároveň je důležité si uvědomit, že sunset policy není totéž co kompletní vyčištění databáze. V mnoha případech může jít pouze o dočasnou pauzu v komunikaci, nikoliv definitivní ukončení. Cílem je především udržet pozitivní vztah s příjemci — možná jen potřebují na chvíli přestávku.

Další tipy, jak pracovat se sunset policy, najdete v tomto článku od Mailjetu.

Zodpovědné navyšování objemu odesílání

Existuje řada legitimních důvodů, proč můžete potřebovat náhle odeslat výrazně větší objem e‑mailů. Typickým příkladem je situace, kdy musíte celé databázi jednorázově rozeslat právně povinné sdělení. Takové odesílání by ale mělo probíhat pouze výjimečně, zodpovědně a jen tehdy, když je to skutečně nutné.

Mailbox provideři totiž při vyhodnocování příchozí pošty sledují různé vzorce chování – jedním z nich je objem a frekvence odesílání. Pokud jsou z vaší domény zvyklí vídat maximálně 100 e‑mailů za hodinu a najednou z téže domény zaznamenají kampaň pro 50 tisíc příjemců, mohou ji vyhodnotit jako podezřelou a poštu začít omezovat (throttle) nebo dokonce odmítat (bounce). To vede k prodloužení doby doručení a potenciálnímu poškození vaší reputace.

Best practice je proto udržovat odesílání konzistentní a předvídatelné. Pokud potřebujete objem navyšovat, doporučuje se zvyšovat ho maximálně o 20 % oproti objemu předchozího dne.

Pro lepší představu si představte objem odesílání jako vlny na oceánu a mailbox providery jako lodě, které po něm plují. Malé a pravidelné vlny jsou předvídatelné, bezpečné a dobře zvládnutelné. Pokud se ale lodě náhle dostanou do rozbouřených vod s obrovskými vlnami, situace se rychle stává nebezpečnou. A můžete si být jistí, že se takovým vodám budou snažit vyhnout. Nedovolte, aby právě vaše komunikace byla těmi rozbouřenými vodami, kterým se budou mailbox provideři vyhýbat.

Rychlost odesílání

Dalším způsobem, jak zlepšit doručitelnost - zejména při postupném navyšování objemu odesílání - je úprava rychlosti odesílání. V Mailkitu ji lze jednoduše nastavit při plánování odesílání kampaně. V rozbalovacím menu si můžete zvolit, kolik e‑mailů chcete odesílat za minutu, 5 minut, 15 minut nebo za hodinu.