Prázdniny skončily, připravte se na sezonu

E‑mailový marketing se stal nedílnou součástí marketingového mixu všech firem. Už před více než deseti lety jsme psali, že východní Evropa je v e‑mailingu pět let pozadu za Západem. Bohužel se na tom dodnes nic nezměnilo. Nejedná se o deficit technologický — internet dává všem přístup ke stejným službám. Jde o deficit adopce a podpory tohoto kanálu.

Když se podíváme napříč e-commerce na využívání e‑mail marketingu, zjistíme, že e‑mail marketing má ve většině firem zdaleka nejnižší rozpočty, prioritu i personální obsazení. E‑mail marketing je vnímán jako levný a snadný kanál, a tomu odpovídá i přístup: často ho dostávají na starost junioři. Právě vnímání e‑mailu jako levného pak následně vede ke snaze o vytěžení maxima v průběhu předvánoční sezóny. Je ale toto maximum opravdu maximem, kterého lze dosáhnout?

Práce na přípravě pro hlavní sezónu musí začít hned na konci prázdnin, a to především přehodnocením priorit komunikace. Příjemci e‑mailů se již teď „těší“ na to, jak budou mít zasypané schránky nabídkami a trénují, jak nejrychleji mazat a označovat zprávy jako spam. Poskytovatelé schránek letos připravili hromadu nových možností. Ať už Gmail, Yahoo nebo Seznam — všichni výrazně zjednodušili hlášení stížností a blokování odesílatelů. Aby vaše e‑maily neskončily v koši, nebo ještě hůře ve spamu, je nutné, aby vaše zprávy byly opravdu formou komunikace s příjemcem, a ne pouze snahou o maximalizaci tržeb.

Nastavte pravidla komunikace

Prvním krokem po prázdninách by měla být kontrola současných a nastavení nových pravidel komunikace.

Jaký bude mix vašich zpráv? Kolik bude informativních, vzdělávacích, prodejních a poprodejních? Právě mix je zásadní pro budování vztahu se zákazníkem. Pokud budete jen posílat nabídky a slevy, nebudujete vztah, ale pouze se snažíte příjemce vytěžit. Příjemci jsou na to citliví, a rychle tak klesá jejich zájem o vaše zprávy. Propad zájmu se projeví na míře odhlášení, na míře spamových hlášení, ale především na celkové angažovanosti příjemců. Právě angažovanost nebo také zájem příjemců je základem pro dobrou doručitelnost, a tím pádem úspěšnost kampaní.

Jaká bude frekvence vaší komunikace? Budete posílat denně, týdně, měsíčně? Bude se frekvence měnit v čase, a jak výrazně? Pokud komunikujete příliš málo, příjemci na vás snadno zapomenou. To vede k výraznému nárůstu odhlášení, spamových hlášení a nízké angažovanosti. Pokud je frekvence příliš vysoká, příjemci ztratí zájem o to vám věnovat čas, a důsledky jsou stejné. Malý zájem opět povede k propadu v doručitelnosti.

Jaká budete používat pravidla segmentace? I přesto, jak je e‑mail levný, doby, kdy bylo v pořádku kobercovými nálety zahltit všechny příjemce stejným obsahem, jsou dávno pryč. Takové kampaně nemají dlouhodobě šanci na úspěch a příjemci očekávají mnohem více. Rozdělte si příjemce podle jejich angažovanosti, např. s použitím našeho Engagement score nebo podle jejich hodnoty CLV. Každá kategorie si zaslouží jiný přístup co do obsahu i frekvence, a právě dobrou segmentací lze nejlépe zvyšovat angažovanost.

Připravte se na sezonu

Nastavení pravidel je zásadní pro přípravu na sezonu, ve které budou zákonitě frekvence i objemy vámi odeslaných zpráv stoupat. Aby však bylo možné tyto zvýšené objemy zpráv doručit, musíte na to mít u poskytovatelů schránek vybudovanou reputaci. Reputace se skládá právě z objemu, frekvence a angažovanosti příjemců (a hromady technických faktorů). Jakýkoliv prudký nárůst objemů je pak na straně poskytovatelů považován za podezřelý. A v takovém případě zakročí. Jejich reakcí může být zablokování, brždění přenosu, které se projeví „jen“ zpomaleným doručováním nebo zařazením zpráv do spamu.

Zprávy, které se doručí s hodinovými prodlevami (případně až v noci), skončí ve spamu nebo se nedoručí vůbec, nikomu žádné tržby nepřinesou. Nasměrovat veškeré e‑mailové úsilí na Black Friday, Cyber Monday a začátek prosince se rozhodně nevyplatí. Úspěšnost kampaní pak bude právě z důvodu nedostatečné reputace a obrovského nárůstu objemů mizivá v porovnání s tím co „mohlo být“.

Úspěch e‑mailového marketingu závisí na mnoha faktorech, ale žádný z nich není „chvilkový“. Reputace se buduje dlouhodobě a e‑mailový marketing proto musí být maximálně konzistentní a dobře a odborně vedený po všech stránkách. Pokud se podíváme na západ, zjistíme, že e‑mail marketing je vnímán jako nejefektivnější (nikoliv nejlevnější) kanál, a je obsazován marketéry, kteří prošli od copywritingu, přes PPC, SEO až po správu reklam vším. Právě tyto zkušenosti jsou zásadní pro budování komunikace a úspěšnost e‑mail marketingu.

E‑mail marketing není jen otázkou odeslaných zpráv, ale celé on-line prezentace společnosti — od SEO, přes PPC až po schopnost kvalitně budovat databázi příjemců a komunikovat s nimi obsah, který je zajímá — to vše je součástí reputace.