3 November, 2025 od Zdeněk Rosenhöfer

Personalizace

Segmentace

Doručitelnost

Best practice

Návody

Kampaně

Segmentace a personalizace – cesta ke zvyšování angažovanosti příjemců

Segmentace a personalizace e-mailů jsou osvědčené postupy, jak zvýšit relevanci e-mailového marketingu pro vaše příjemce, ale způsob, jakým fungují, je odlišný. Dohromady vedou ke zvyšování zapojení (angažovanosti) příjemců, které je pozitivním signálem pro e-mailové providery (ESP) a může tak z dlouhodobého hlediska podpořit zvyšování doručitelnosti.

E-mailové schránky jsou velmi rušná místa. Bylo by nepochybně skvělé, kdyby vaši příjemci měli oči jen pro vaše zprávy, ale ve skutečnosti v jejich schránkách probíhá tvrdý konkurenční boj, takže vyniknout je stále obtížnější.

Cestou, jak je zaujmout, je posílat zprávy, které budou vašim příjemcům „šité na míru“. Pokud toho chcete dosáhnout, neměly by vám být cizí pojmy segmentace a personalizace.

Segmentace vs. personalizace

Segmentace a personalizace v e-mail marketingu jsou dvě cesty ke stejnému cíli: e-mailům s relevantním obsahem.

Segmentace zákazníků je proces rozdělení cílové skupiny na menší skupiny (segmenty) na základě společných vlastností a charakteristik (např. demografické údaje, chování, zájmy, preference atd).

Personalizace spočívá v přizpůsobení marketingových sdělení a nabídek tak, aby reflektovaly individuální preference a chování jednotlivých zákazníků. Jde o další krok po segmentaci, který se soustředí na jedinečné potřeby jednotlivce.

Personalizace tedy není jen o vložení jména do předmětu či těla zprávy, ale o přizpůsobení celého obsahu e-mailu, včetně obrázků, doporučení produktů nebo nabídek, které jsou pak „šité na míru“ každému jednotlivému příjemci.

Díky propojení segmentace s personalizací můžete vytvářet cílenější a efektivnější marketingové kampaně. To může vést ke zvýšení angažovanosti zákazníků, zlepšení zákaznické zkušenosti a v neposlední řadě i posilování reputace u providerů. Nezbytným procesem, který je základem pro segmentaci i personalizaci, je hygiena e-mailové databáze.

Síla propojení segmentace a personalizace

Segmentace i personalizace e-mailů jsou samy o sobě užitečné, ale pokud chcete dosahovat těch nejlepších výsledků, používejte je společně.

Segmentace bez personalizace je příliš široká a nelze se spoléhat pouze na ni, pokud chcete s příjemci budovat dlouhodobý vztah. Personalizace bez segmentace je příliš fragmentovaná. Proto je důležité jejich spojení, kterým dosáhnete rovnováhy mezi individualitou ve velkém měřítku. Segmentace vaší cílové skupiny udržuje vaše kampaně organizované, personalizace jim dodává šmrnc, aby vynikly.

Vývoj personalizace probíhal po celá desetiletí a doba, kdy stačilo použít pouze jednoduchý personalizační tag (např. oslovení), je dávno pryč. Pokud se chcete odlišit a vyniknout, musíte jít mnohem dál – vytvářet dynamický obsah v reálném čase.

Podle Deliverability Benchmark Reportu od společnosti Validity se globální míra umisťování zpráv do spamu v průběhu roku 2024 téměř zdvojnásobila. Na vině může částečně být i AI, při generování shrnutí obsahu e-mailů může nepřesně odrážet obsah sdělení, což může vést ke snížené interakci ze strany příjemců a zároveň ke zvýšené míře označování zpráv jako spam. Proto je velmi důležité klást velký důraz na budování vztahu s vašimi příjemci a zvyšovat míru jejich zapojení, abyste co nejvíce podpořili doručitelnost.

Vyniknout mezi ostatními odesilateli je stále těžší i díky rostoucím objemům odesílaných zpráv. Celkový objem odeslaných e-mailů vzrostl v období od roku 2020 do roku 2024 o 13 % a očekává se, že do roku 2026 vzroste o dalších 13 %. Chytlavé předměty a headliny mohou pomoci, ale nejdůležitější je pochopit, co příjemci/zákazníci chtějí a potřebují, jak by chtěli být interagováni, a takový obsah jim doručit.

Výzkum společnosti McKinsey z roku 2023 ukazuje, že 71 % příjemců očekává, že odesilatelé budou poskytovat personalizované interakce. A zároveň 76 % příjemců je zklamaných, když se tak nestane.

Zapojení (angažovanost) a doručitelnost fungují jako spojené nádoby

Jako žádná z e-commerce disciplín, ani e-mailový marketing se neděje ve vakuu, vše je součástí obrovského ekosystému. Kombinace segmentace a personalizace vede k lepšímu zapojení publika, což vysílá pozitivní signály e-mailovým providerům. Pozitivní reputace odesílatele vás pak udrží mimo složku se spamem, což znamená, že vaši zprávu uvidí více příjemců. A čím více příjemců vidí a interaguje s vašimi e-maily, tím více se o zákaznících/příjemcích dozvíte a tyto informace můžete následně použít pro budoucí segmentaci a personalizaci.

Propojení segmentace a personalizace

Pokud hledáte inspiraci pro vytváření e-mailů, které budou vaši příjemci milovat, doporučujeme k přečtení Litmus’ State of Email Report 2025, kde se mimo jiné dozvíte, že největšími výzvami v oblasti personalizace jsou efektivní vývoj personalizovaného obsahu, shromažďování a analýza dat potřebných pro personalizaci a měření dopadu personalizace na výkon e-mailů.

Jak vytvořit ten nejlepší e-mail?

Krok č. 1: Zaměřte se na svůj cíl

Nesnažte se vše nastavit hned, postupujte po menších krocích a stále myslete na to, čeho chcete dosáhnout. Prvními kroky může být:

zkrácení doby mezi přihlášením k odběru novinek a provedením prvního nákupu
snížení počtu odhlášených příjemců
zvýšení počtu opakovaných nákupů
zvýšení prokliků z e-mailů na váš web

Krok č. 2: Vytvořte si segmenty

Zamyslete nad tím, jaká data máte (nebo potřebujete) k vytvoření vaši cílových segmentů. Můžete například cílit na nedávné zákazníky pro opakované nákupy nebo na zákazníky s afinitou ke konkrétní značce či kategorii.

Zákaznická data lze rozdělit do tří kategorií:

Data, která vám poskytuje vaše publikum – taková data získáte prostřednictvím průzkumů, anket nebo z dat o nákupech.
Data na individuální úrovni shromážděná od vašeho publika – data o prohlížení vašeho webu, historie nákupů nebo aktivita na sociálních sítích.
Data získaná od jiné společnosti (tzv. „Second-party data“) – v podstatě se jedná o výše uvedené kategorie dat, ale získaná od někoho jiného. Tato data vám mohou poskytnout kontext a rozsah, což vám následně může pomoci porozumět spotřebitelským trendům, analyzovat konkurenční prostředí nebo provádět další výzkum.

Krok č. 3: Vytvořte si pravidla pro personalizaci

Teprve až přidáte personalizované prvky, začne váš e-mail zářit. Pokud chcete, aby vaši nedávní zákazníci opět nakoupili, ukažte jim produkty, které je zajímaly. Při sestavování pravidel pro generování personalizovaného obsahu nikdy nezapomeňte na tzv. fallback, tedy záložní variantu pro případ, že by příjemce nesplnil žádnou z podmínek pro zobrazení personalizovaného obsahu.

Krok 4: Testujte

Když už jste udělali tolik práce, byla by škoda, pokud by to nefungovalo tak, jak jste chtěli. Proto nikdy nezapomeňte na důkladné testování – pošlete si testovací zprávy a proklikejte všechny odkazy. Nezapomeňte na personalizované náhledy.

Krok 5: Vyhodnoťte

S odstupem času vyhodnoťte, co fungovalo a co ne a výsledky a závěry aplikujte na další rozesílky.

Jen neustálým testováním a vyhodnocováním se můžete propracovat k dokonalým e-mailům díky kterým pak zjistíte, že se vaše úsilí vyplatilo. Kde začít?

Proveďte audit vašich kampaní a e-mailů.

Vyberte kampaň, která běží již delší dobu a zaktualizujte ji. Koukněte se na kampaně, které vám nepřinášejí tak skvělé výsledky, které přinášely v minulosti, nebo nepřinášejí takové výsledky, jaké jste očekávali. Porovnávejte a měňte!

Podívejte se na vaše data.

Jaká zákaznická data již shromažďujete? Kde jsou uložena? Jaká data byste mohli využít, ale zatím to neděláte? Testování vám půjde rychleji a snadněji, pokud se opřete o data, která máte připravená.

Používejte interaktivní prvky k získávání nových dat.

Různé ankety, výzkumy či soutěže jsou zábavné způsoby, jak mohou příjemci interagovat s vašimi zprávami a díky tomu můžete získat cenná data a signály o jejich zájmech a preferencích.

Hledejte inspiraci.

Dívejte se kolem sebe, jak to dělají jiní, určitě najdete něco, co vás zaujme, co vás třeba ani nenapadlo udělat a přitom je to tak jednoduché. Zajímavým zdrojem pro vás mohou být třeba případové studie zákazníků společnosti Litmus.

Testujte, testujte a zase testujte!

Jen díky testování zjistíte, co opravdu funguje, jakou cestou pokračovat, případně kudy cesta nevede a je to pro vás ztráta času.

Ať už v e-mail marketingu usilujete o zvýšení angažovanosti vaši příjemců, zvýšení konverzí a tržeb nebo budování a posilování vztahu se zákazníky, nejlepších výsledků dosáhnete, když si věci skutečně vyzkoušíte. Začněte malými testy, poučte se z jejich výsledků, které vás posunou a ukáží, kudy dál. Jen díky tomu se propracujete k e-mailům, které přinášejí výsledky.