E-mail je mrtvý. Každý rok. A přesto roste

E-mail neumírá. Jen se mění

Hned v úvodu zazněla věta, kterou zná prakticky každý, kdo se v oboru pohybuje: „E-mail je mrtvý.“ Jakub ji použil záměrně – jako kontrast k datům, která následovala.

Zatímco v roce 2000 se denně odesílalo zhruba 12 miliard e‑mailů, v roce 2025 to bylo už 376 miliard. E‑mail tedy nejenže nezmizel, ale dlouhodobě roste a zůstává jedním z nejvýznamnějších komunikačních kanálů.

Historie, která vysvětluje současnost

Aby bylo možné pochopit současný vývoj, vrátil se Jakub krátce do historie. Připomněl první e‑mail z roku 1971 i první spam z konce 70. let.

Následoval vznik standardů a postupná snaha regulovat prostředí, které se s rostoucím objemem zpráv stávalo čím dál složitější. Právě z těchto snah vznikly dnes klíčové technologie jako SPF, DKIM nebo DMARC – standardy, bez kterých se dnes e‑mailing neobejde.

Změny, které vždy bolí

Zajímavé je, že téměř každá zásadní změna v e-mailingu byla v minulosti přijímána s odporem.

Když například Seznam v roce 2015 začal vyžadovat DKIM, vyvolalo to mezi firmami silnou reakci. Podobná situace se opakovala i nedávno, když Google a Yahoo zpřísnili pravidla pro odesílání e‑mailů.

Podle Jakuba je to ale přirozený vývoj. Poskytovatelé totiž dlouhodobě narážejí na to, že dobrovolná adopce nefunguje. Jednoduše řečeno – pokud se pravidla nevynucují, většina trhu je nezačne dodržovat.

Nejde o odesílatele. Jde o příjemce

Klíčovým momentem celé přednášky bylo vysvětlení, jak dnes funguje rozhodování velkých mailbox providerů.

Zásadní je pochopit, že jejich primárním zákazníkem není odesílatel, ale příjemce. Google, Yahoo nebo Seznam neoptimalizují své služby pro marketéry, ale pro uživatele, kteří e‑maily přijímají.

Právě jejich chování a spokojenost rozhodují o tom, co se dostane do inboxu a co skončí ve spamu.

E-mail není jen marketing

Z toho vyplývá i další důležitý posun. E‑mail už dávno není jen marketingový nástroj.

Ve firmách představuje komplexní komunikační kanál, který zahrnuje nejen kampaně, ale i transakční zprávy, fakturaci nebo zákaznickou podporu.

Pokud některá z těchto částí nefunguje správně – například není technicky správně nastavená – může to negativně ovlivnit doručitelnost všech ostatních e‑mailů.

E-mailing jako disciplína, ne nástroj

Podle Jakuba proto nestačí „posílat newslettery“. Firmy musí začít e‑mail řídit jako celek.

To znamená propojit marketing, IT i další oddělení a mít kontrolu nad celým ekosystémem – od technického nastavení přes kvalitu databáze až po obsah a frekvenci komunikace.

Přichází přísnější pravidla

Do budoucna bude tlak na kvalitu a správné nastavení ještě růst.

Přicházejí nové standardy jako DMARC BIS nebo DKIM 2 a zároveň se zpřísňují požadavky na autentifikaci, bezpečnost i transparentnost. Poskytovatelé navíc začínají nabízet přesnější data o tom, jak s e-maily skutečně nakládají – tedy zda končí v inboxu, spamu nebo jiných složkách.

Metriky, kterým už nemůžete věřit

To souvisí i s proměnou metrik, na které byli marketéři zvyklí.

Open rate nebo click rate už dnes nejsou spolehlivým ukazatelem, protože jsou výrazně ovlivněny roboty, bezpečnostními systémy nebo automatizovanými procesy.

Do popředí se tak dostávají nové způsoby měření, které budou vycházet přímo z dat poskytovatelů.

AI vs. realita

Závěr prezentace patřil důležitému kontrastu.

Zatímco se dnes velká část trhu upíná k AI, skutečný rozdíl stále dělají základy – technologie, správné nastavení a práce s daty.

Právě ty bývají často podceňované, přestože rozhodují o tom, jestli e‑mail vůbec dorazí.

Co si z toho odnést

E-mail zůstává silným kanálem, ale zároveň se stává náročnějším.

Firmy, které pochopí jeho principy a přizpůsobí se novým pravidlům, mohou získat výraznou konkurenční výhodu. Ostatní budou čelit stále častějším problémům s doručitelností – a často bez jasného vysvětlení proč.

🎥 Celé video z vystoupení Jakuba Olexy z Czech Online Expo níže.