Záleží na tom, na jaké adrese bydlíte

Z jaké části města že to jste? A koho máte za sousedy? Jsou to počestní lidé, kteří žijí podle jasných pravidel, vědí, co se sluší a patří, kriminalita žádná a dlouhodobě budují komunitu založenou na takových hodnotách? Nebo je u vás trochu risk přijít v neděli k někomu na návštěvu, protože by člověk mohl snadno přijít o peněženku, telefon nebo boty?

Stejně jako lidé, i místa mají svou pověst – reputaci. Ať chcete nebo ne, reputace se spolu s mnoha dalšími signály přísně vyhodnocuje. Výsledek pak zásadně ovlivňuje vaši schopnost doručovat e‑maily a vydělávat na e‑mail marketingu.

Oprosťme se od lidského faktoru, který by u řady z nás mohl vyvolávat předsudky, a přenesme se do světa strojového vyhodnocování exaktních dat, algoritmů a rozhodování bez emocí. A to i při vyhodnocování reputace – včetně té sdílené, kterou ovlivňují vaši „sousedé“.

Jak funguje e‑mailing v praxi

Zasaďme si to do kontextu.

E‑mail marketingová platforma je nástroj s vlastním rozhraním, ve kterém připravujete kampaně. Říkejme tomu fáze A.

Odesílací infrastruktura je technické zázemí – datová centra a servery, které vaše zprávy skutečně doručují k inbox providerům (např. Gmail, Seznam.cz apod.) a zpětně vás informují o výsledku. To je fáze B.

Co to v praxi znamená?

• službu „A“ nabízí mnoho nástrojů v různé kvalitě pro různé cílové skupiny
• službu „B“ drtivá většina těchto nástrojů neřeší, neumí řešit nebo řešit nechce

Důvod je jednoduchý.

Provoz vlastní infrastruktury znamená:

• nákladná datová centra
• pravidelné technologické upgrady
• specializované know-how
• IT specialisty
• deliverability tým
• vývoj a technickou podporu
• odpovědnost za doručitelnost
• bezpečnost dat
• kvalitu dat
• SLA
• troubleshooting

Proto většina platforem využívá infrastrukturu třetích stran.

Jinými slovy:

• službu „B“ nabízí relativně malé množství poskytovatelů
• a většina „Áček“ ji využívá jako externí službu

A kolik zákazníků těchto nástrojů ví, že za jejich e‑mailingem stojí ještě další infrastruktura?

Téměř nikdo. Protože to „Áčka“ většinou aktivně nekomunikují.

Jak vypadají tyto „čtvrti“

Naprostou většinu světového e‑mailového provozu dnes zajišťují velké cloudové infrastruktury. Jsou snadno dostupné, relativně levné a dominují globálnímu trhu.

Zároveň mají často desítky milionů uživatelů, někdy i stovky milionů.

A mezi jejich zákazníky najdete:

• zkušené marketéry
• úplné začátečníky
• lidi bez znalosti e‑mail best practices
• spammery
• phishingové útočníky

Pro některé z nich je právě snadná dostupnost a nízká cena obrovským lákadlem.

Optikou naší metafory: tady člověk nikdy úplně neví. Dost možná tu opravdu jde o peněženku, telefon a boty.

Sdílený IP pool

Všichni tito uživatelé sdílejí tzv. IP pool – tedy rozsah IP adres, přes které daná služba odesílá e‑maily všech svých zákazníků.

Ano, poskytovatelé tyto pooly segmentují. Snaží se oddělovat lepší odesílatele od těch horších. Pořád je to ale jeden velký rozdělený pool.

A z pohledu algoritmů inbox providerů to často není úplně „Beverly Hills devadesátých let“.

A co dedikovaná IP?

Často zaznívá námitka – a už slyším rozhněvaný dav:
„Existuje přece dedikovaná IP adresa, která nás před takovými problémy ochrání!“

Jde ale spíš o představu, která se bez hlubší znalosti souvislostí mezi lidmi šíří. Možná proto, aby se člověk cítil ve svém domě v dané čtvrti bezpečněji. Na konci dne ale ten dům pořád stojí tam, kde stojí – a pokud ta čtvrť není ideální, samotný dům to nezmění.

Tomuto tématu se kolega věnoval už před dvěma lety v samostatném článku zde – doporučuji.

Ano, dedikovaná IP existuje. Obvykle jako placený doplněk. Není to ale všelék. V českém prostředí navíc prakticky neexistuje odesílatel s takovými objemy, aby dokázal dedikovanou IP ideálně „zahřát“ a dlouhodobě udržet v dobré kondici.

Bez hlubší znalosti souvislostí tak může dedikovaná IP působit jako jednoduché řešení. Realita je ale složitější. Samotná dedikovaná IP totiž automaticky nezaručuje dobrou reputaci ani doručitelnost – záleží na celé řadě dalších faktorů.

Co je sdílená reputace IP adres

Jako odesílatele vás přímo ovlivňují výsledky všech, kteří odesílají e‑maily přes stejný IP pool.

A to:

• pozitivně
• i negativně.

Nejde přitom o marketingový nástroj („A“), ale o infrastrukturu („B“), která zprávy skutečně doručuje. Sdílená reputace funguje stejně na každé infrastruktuře.

Pokud poskytovatel infrastruktury upřednostní obchodní zájem před kvalitou odesílatelů, zákazníkem se stane prakticky každý, kdo zaplatí. A reputace celé „čtvrti“ tomu odpovídá.

(A poptávka po dedikované IP adrese za měsíční příplatek takového poskytovatele spíše potěší.)

A co Mailkit

Sluší se říct, jak fungujeme my.

Jsme jen „Áčko“ – marketingová platforma? Nebo „Áčko“ + „Béčko“?

Mailkit patří mezi relativně malý počet poskytovatelů, kteří provozují vlastní odesílací infrastrukturu. E‑maily vytvořené v Mailkitu tedy nejen připravujeme, ale také sami odesíláme a doručujeme.

Má to několik zásadních důvodů:

1. nechceme být další z milionů uživatelů jednoho globálního cloudu
2. do našeho IP poolu pouštíme pouze zákazníky, kteří splňují naše standardy
3. máme plnou kontrolu nad reputací infrastruktury
4. vzniká tak efekt pozitivní sdílené reputace – kvalitní odesílatelé sdílejí infrastrukturu s dalšími kvalitními odesílateli
5. nikdo z našich zákazníků proto dedikovanou IP adresu vůbec nepotřebuje a reálně ani nevyužívá
6. zjednodušeně řečeno – náš IP pool funguje jako velmi kvalitní „čtvrť“, která je oddělená od zbytku světa

Poslední otázka

Víte, přes jakou infrastrukturu posíláte své e‑maily?

A hlavně – koho máte za sousedy?