Luxusní značky jsou v e-mail marketingu pozadu

E-mailové kampaně luxusních značek nevyužívají ani zdaleka potenciál e-mailového marketingu a chybí jim provázání mezi službami, které nabízejí na svých webových stránkách a e-mailovými kampaněmi. Mezi nejčastější nedostatky patřil chybějící odkaz na domluvení si schůzky v obchodě, či možnost vyzvednutí zboží na prodejně. Celkově pak kampaně většiny luxusních značek postrádaly segmentaci a strategické plánování kampaní.

Obdobný problém je možné sledovat i na českém trhu s módou - řada kampaní módních značek v ČR a SR má formu statického newsletteru shodného pro všechny příjemce a chybí jak segmentace a personalizace kampaní, tak i zmiňovaná vazba na e-commerce služby s jasnými call-to-action a snahou o maximalizaci ROI. Již drobné změny ve strategii e-mailové komunikace by mohly přinést růst úspěšnosti e-mailingových aktivit v řádu desítek procent.

Problém neefektivního využívání e-mailu jako marketingového kanálu se však netýká pouze módy. Obecně lze pozorovat, že tomuto kanálu věnují pozornost především menší a střední e-commerce společnosti, pro které je e-mail často zdrojem velké části prodejů. Naopak velké společnosti tuto formu komunikace výrazně zanedbávají a nemají jasně stanovenou strategii, která by se řídila výkonnostními parametry kampaní.

Jak by měly luxusní značky nejlépe využít e-mail marketing

Luxusní značky by měly klást důraz na vysokou míru personalizace obsahu pro své příjemce. Což znamená zejména do e-mailových sdělení zahrnout prvky přímé komunikace se zákazníkem.

Základem by mělo být vkládání personalizovaných kontaktů na reprezentanta na prodejně a možnost domluvení osobní schůzky, prezentace zboží a jeho osobní převzetí. V případech, kdy se jedná o zboží na míru, by toto mělo být naprostou samozřejmostí.

V této kategorii zboží pak nestačí personalizovat zboží pouze podle pohlaví, ale především podle nákupní historie zákazníka, souvisejících produktů a dostupných informací o zákazníkovi. Nestačí pouhé získávání adres příjemců, ale je nutné mít komplexní proces pro získání kompletních informací o adresátech, které poslouží jako základ pro pokročilou personalizaci.

Ta by měla ale také zohledňovat nejen minulé nákupy zákazníky, ale i to, o jaké zboží projevoval zájem, jak často (a kdy naposledy) něco nakoupil a protože jde o luxusní zboží, tak ideálně i práci lidské či dostatečně zkušené umělé inteligence schopné lépe odhadnout zákazníka.

Luxusní zboží zcela určitě lépe prodává luxusně a profesionálně vypadající e-mail, stejně jako dobře vypadající a fungující webové stránky a e-shop. Nepodceňujte ani tuto stránku věci, zejména v době, kdy se zásadní množství e-mailů řeší na mobilních telefonech.

Stejně profesionální by měl být ale i další servis, ať už zákazníky vedoucí ke koupi, tak rychlé a snadné odhlášení z e-mailingu či přizpůsobení jak e-mailingu, tak možnosti online nakupování.

Zdroj průzkumu: ContactLab a Exane BNP