Křišťálová koule 2026: kam letos míří e‑mailing

Než jsem se pustil do psaní tohoto článku, chtěl jsem se podívat na své loňské „předpovědi“. Jestli jsem se aspoň trochu trefil. Pak mi ale došlo, že na tom vlastně tolik nezáleží. Jednu věc jsem tehdy zmiňoval určitě – že Yahoo a Google (ano, slavný Yahoogle) letos pořádně zatlačí na autentifikaci e‑mailů. A to se taky stalo. Jen… mnohem později, než jsem čekal.

Pokud byste se mě loni zeptali, tipoval bych, že Gmail půjde „all-in“ s požadavky na autentifikaci někdy v květnu, nejpozději v červnu. Ne v listopadu. Jednoduše proto, že načasování hraje roli. Vynucovat zásadní změny mimo hlavní sezónu dává větší šanci na hladké přijetí a menší tření na straně odesílatelů.

A Microsoft? Upřímně – čekal jsem, že po dvaceti letech rozbíjení standardů už by mohl mít odpracováno. Nemá. Stále se drží osvědčeného přístupu: znovu vynalézt kolo, ideálně hranaté, a ještě ho interpretovat po svém. Jejich reakce na Yahoogle nebyla výjimkou – standardy přepsané tím nejméně šťastným způsobem.

Ale dost bylo hodnocení minulého roku. Teď si nalejme symbolický čaj a pojďme číst z čajových lístků, vyleštěme křišťálovou kouli nebo se podívejme na vnitřnosti (zajímalo by mě, která z těchto forem věštby je přesnější).

V oblasti e‑mailové autentifikace se letos udělal obrovský kus práce. Nemám přesná čísla, ale podle dostupných zdrojů vzrostla adopce DMARC mezi lety 2023 a 2025 zhruba o 75 %. To by mě samo o sobě mělo potěšit, ale obávám se, že při bližším zkoumání zjistíme, že většina těchto nových DMARC záznamů nemá žádnou bezpečnostní politiku a nemalá část nemá ani nastavené reportování. A tím se bohužel míjí samotný smysl DMARCu.

Přesto to není špatná zpráva. Naopak. Správně nasazená autentifikace dává poskytovatelům schránek mnohem lepší přehled o tom, kdo je legitimní odesílatel a kdo ne. Díky tomu se mohou efektivněji zaměřit nejen na ten nejviditelnější spam, ale i na ten nejnebezpečnější – nízkoobjemové, cílené útoky, phishing a podvody. Autentifikace na tyto e‑maily „posvítí“ a zasadí je do kontextu běžné, chtěné komunikace.

A tím to nekončí. Tlak na autentifikaci se bude dál zvyšovat. Yahoo, Google a další půjdou dál a dřív nebo později se začne mluvit o vynucování DMARC politiky. Rok 2026 pravděpodobně ještě nebude rokem plošného vyžadování quarantine policy, ale není to tak daleko, jak se může zdát.

Pokud jste DMARC nasadili jen proto, abyste „splnili požadavky“, je nejvyšší čas vrátit se ke čtení odborných blogů o doručitelnosti. DMARC reporty budete brzy opravdu potřebovat. A to znamená mít správně nastavené RUA, číst data a začít dělat skutečnou práci – ne jen mít odškrtnuto.

Ne proto, že to říkám já. Ale proto, že požadavky Yahoo a Googlu jsou reálné a týkají se celé organizační domény. Nestačí mít „nějak“ nastavený subdoménový mailing u ESP. Viděl jsem mnohokrát na vlastní oči, jak banální chyba v DKIM dokáže zničit rok práce na reputaci a DMARC strategii.

Poskytovatelé schránek potřebují, aby se legitimní odesílatelé dali do pořádku napříč všemi systémy a kanály. Jinak je jednoduše neodliší od těch špatných. A v e‑mailu neexistuje žádný soud ani porota. Existují jen best practices a chování příjemců. Ti jsou vaším jediným soudcem.

Dobrá zpráva na závěr? Nemusíte se roku 2026 bát. E‑mail neumírá. Jen se konečně bere vážně. Ale uspějí jen ti, kteří ho berou vážně také – od infrastruktury až po obsah. Pravidla se dodržovat musí. Nejen v marketingu. Prostě to budete muset dělat správně.