Spamové pasti: proč vznikají a jak se před nimi opravdu chránit
8 September, 2026
E-mailing ve velkém: Co skutečně rozhoduje o výsledcích
E-mailing není jen newsletter. U velkých firem rozhodují o výsledku data, doručitelnost, technologie i to, jak správně dokážeme výsledky vyhodnotit. Právě o tom mluvili v Mailkit podcastu Jakub Libřický, CEO a spoluzakladatel agentury Hooky, a Libor Nádvorník z Mailkitu. Video najdete pod článkem.
E-mailing může na první pohled působit jednoduše. Připravit obsah, vybrat databázi a odeslat. U větších firem ale do výsledku vstupuje mnohem víc - kvalita dat, reputace odesílatele, doručitelnost, automatizace i technologie, na které celá komunikace běží.
Hooky pracuje s e-mailingem přímo u klientů, Mailkit dodává technologii a infrastrukturu. Dva různé pohledy na stejný cíl: aby e-mailing přinášel skutečné výsledky.
E-mailing už dávno není jen newsletter
E-mailing není jen newsletter nebo jednotlivá kampaň. U větších firem je to dlouhodobá práce s daty, zákazníky, segmentací a automatizací, která se musí promítnout do skutečných obchodních výsledků.
Zároveň je dnes složitější zajistit, aby e-mailing technicky fungoval správně. Mailbox provideři zpřísňují pravidla, reputace odesílatele přímo ovlivňuje doručování a do výsledků vstupují automatizované interakce.
Můžete mít skvělou nabídku, správný segment i perfektně připravený newsletter. Pokud zpráva skončí ve spamu, je to jedno.
Jak říká Jakub Libřický:
„Jediná zpráva, která může vydělat nějaké peníze, je zpráva doručená do správné složky.“
Doručitelnost přitom nemá jedno univerzální číslo, které stačí zkontrolovat v reportu. Problém se často projeví až nižším engagementem nebo horšími obchodními výsledky.
Když open rate neznamená otevření
Open rate vypadá jako jednoduchá metrika. Někdo e-mail otevřel, nebo ne. Jenže dnes už to tak jednoduché není. Otevření i kliknutí mohou vytvářet automatizované systémy a bezpečnostní mechanismy. V reportingu pak vidíte aktivitu, za kterou nestojí člověk.
A rozdíly nejsou kosmetické:
„Když porovnávám data z jiných e-mailingových platforem s Mailkitem, tak ten rozdíl je poměrně značný.“
Problém není samotné zkreslené číslo. Problém začíná ve chvíli, kdy podle něj firma začne rozhodovat. Pokud systém považuje aktivitu botů za aktivitu příjemce, pracuje s chybným obrazem jeho skutečného chování. Podle něj pak vytváří segmenty, spouští automatizace a posílá další e-maily. U velkých databází už přitom nejde o jednotky kontaktů, ale klidně o statisíce. Výsledkem může být více zbytečně odeslaných e-mailů, nižší engagement, horší reputace a nakonec i horší doručitelnost. I dobře navržená automatizace pak pracuje se špatným základem.
špatná data → špatná segmentace → zbytečné e-maily → horší reputace → horší doručitelnost → nižší výkon
Mailkit proto odděluje Non-Human Interactions (NHI) od skutečných interakcí příjemců. Nad očištěnými daty může následně pracovat například Mailkit Engagement Score, které kombinuje více signálů o aktivitě příjemce.
„Engagement score dává smysl, ale musí být založený na správných datech. To je ten velký rozdíl. Díky tomu můžete příjemce správně zařadit a podle toho s ním dál pracovat.“
Proto může po přechodu na Mailkit nastat zdánlivý paradox: open rate klesne. Nemusí to ale znamenat horší výsledek. Když z reportingu odstraníte část automatizovaných interakcí, číslo bude nižší. Ale bude blíž realitě.
Jakub to popisuje přímo:
„Máme spoustu klientů, kteří začnou posílat přes Mailkit a najednou jim open rate spadne. Pro klienta ale open rate není to podstatné. Pro něj je relevantní, kolik mu e-mailing vydělal peněz.“
Technologie má umožnit dělat marketing
U velkých projektů mají agentura a technologický partner rozdílné role. Hooky řeší strategii, data, kampaně a každodenní práci s klientem. Mailkit řeší technologickou vrstvu - vlastní e-mailovou infrastrukturu, doručitelnost, reputaci a spolehlivá data o e-mailové komunikaci.
Pokud tato vrstva funguje správně, agentura se může soustředit na marketing místo řešení problémů, které má řešit poskytovatel technologie. Právě proto Hooky nepotřebuje stavět vlastní e-mailovou infrastrukturu ani vyvíjet vlastní Mailkit. Znamenalo by to vývoj, servery, peníze a hlavně velmi specifické know-how..
Technologie má dělat svoji práci. Agentura potom může dělat svoji.
Kdy je čas změnit e-mailingovou platformu
Co když ale technologie svoji práci nedělá? Podle Jakuba existují dva důležité signály, že problém už nemusí být v samotném marketingu, ale v používané technologii.
Prvním je dlouhodobě nižší výkon e-mailingu. Pokud ostatní marketingové kanály fungují, ale e-mailing zaostává, je na místě začít hledat příčinu také v technologii - například v doručitelnosti nebo reputaci.
Druhým jsou data, kterým se nedá věřit. Pokud platforma nedokáže správně rozlišovat skutečné a automatizované interakce, zkreslená data se následně propisují do segmentace, automatizace i dalších rozhodnutí. Problém pak není jen v nepřesném open rate, ale ve všem, co podle něj firma udělá dál.
Právě to agentura řešit nechce. Pro Hooky je v takové situaci rozhodující zájem klienta.
„Mě neplatí Mailkit. Mě platí ten klient. Já potřebuju, aby on měl ty čísla v pořádku.“
S Mailkitem se přitom poprvé setkal ještě před vznikem Hooky, když na straně velkého e-shopu řešil problémy s e-mailingem na zahraničním trhu. Výsledek?
„A na základě toho jsem tam dotáhnul Mailkit. A tam byl tenkrát ten nárůst v řádu vyšších desítek procent.“
Migrace není cíl. Je to řešení ve chvíli, kdy současná technologie brání marketingu dělat svou práci.
U enterprise e-mailingu rozhoduje celek
Jedna funkce dobrý e-mailing neudělá. Stejně jako ho nepopíše jeden open rate.
Data ovlivňují segmentaci. Segmentace ovlivňuje frekvenci a relevanci komunikace. Ta ovlivňuje engagement a reputaci. Reputace ovlivňuje doručitelnost. A nedoručený e-mail nevydělá nic.
U velkých databází přitom i malé rozdíly znamenají tisíce nebo desetitisíce zpráv a mohou mít přímý dopad na výsledek. Proto nejde oddělit technologii od toho, co nad ní dělá marketing. Infrastruktura, data, doručitelnost, segmentace, automatizace i obsah musí fungovat jako jeden celek. Protože e-mailing nezačíná newsletterem. Začíná mnohem dřív.
Celý rozhovor: Mailkit podcast s Hooky
Jak poznat, že problém není v kampani, ale v technologii? Jak pracovat s open rate, který mohou zkreslovat automatizované interakce? A kdy už dává smysl uvažovat o změně e-mailingové platformy?
Podívejte se na celý rozhovor Libora Nádvorníka s Jakubem Libřickým.
