E-mail co prodává

Každý týden mi chodí newsletter z jedné mezinárodní společnosti, který je dokonalou ukázkou toho, jak by newsletter, který má za úkol něco PRODAT, neměl vypadat. Pokaždé má stejnou strukturu – e-mail má takřka totožný nic neříkající předmět, jeden velký obrázek s proklikem, odkaz na zobrazení v prohlížeči, odkaz pro odhlášení a podpis. V obrázku je sice slušivou grafikou znázorněno znění aktuální akce, které však ani náznakem není vidět bez povolení načtení obrázků, natož v textové verzi e-mailu. Třešničkou na tomto výtvoru je to, že na slibovanou speciální akci se nedostanete pouhým kliknutím na odkaz v e-mailu. Abyste se totiž na aktuální nabídku dostali, čeká vás ještě minimálně deset dalších vhodně zvolených kliknutí na webu odesílatele (tedy pokud vás to hledání bude stále bavit). A to je samozřejmě špatně…

Takže jak by to mělo být správně?

Jednoznačný předmět e-mailu

Úplně první věc, co příjemce z vašeho e-mailu uvidí, je předmět. Proto si na něm dejte obzvláště záležet. Předmět musí být zcela jasný a srozumitelný a musí plně vystihovat obsah vámi rozesílaného sdělení. Je obrovský rozdíl, když do předmětu dáte „Super slevy“, nebo „Sleva 10% na všechny psí obojky“. Po přečtení kterého z těchto dvou předmětů vám bude jasnější, co naleznete uvnitř e-mailu? Proto při psaní předmětu buďte konkrétní. Když napíšete „Karneval v Riu je super“, co si mají o obsahu sdělení myslet příjemci? Nabízíte letenky do Rio de Janeiro, karnevalové škrabošky, extravagantní líčení, nebo pořádáte párty v klubu Rio?

Srozumitelné sdělení

E-mail tvoříte pro skutečné lidi, ti jej budou číst a ti mu musí rozumět. Při kontrole toho, je-li vaše sdělení srozumitelné, si položte následující otázky:

• Je sdělení pravdivé? (Uvádíte skutečně platné ceny, popisky, atp.?)
• Jsou funkční odkazy? (Míří tam, kam mají a zobrazují to, co mají? Když je odkaz na určitém produktu – míří skutečně na jeho stránku a ne na nějakou jinou, např. homepage?)
• Obsahuje e-mail podstatné sdělení místo zbytečného balastu? (Není nic horšího než nic neříkající „kilometrový“ e-mail.)
• Je vaše sdělení bez gramatických a stylistických chyb? (Jednou odeslaný e-mail nazpět nevezmete a ta hrubka v něm už bude navždy…)

Malá rada: ze začátku si své sdělení třeba „otestujte“ u pár svých známých, kteří nejsou zainteresovaní do dané tematiky – rozumí sdělení, chápou správně nabídku, všimnou si hned nějaké výzvy („call to action“)?

Zobrazování e-mailu

Pouhá výzva k tomu, že si příjemce MUSÍ zobrazit obrázky, aby viděl podstatnou část vašeho e-mailového sdělení, vás nespasí. Sdělení e-mailu musí být čitelné i bez načtených obrázků a i v textové verzi!

Jak to udělat? Vyplňujte obrázkům popisy (alt), aby se v e-mailu bez načtení obrázku mohl zobrazit text, který bude obrázek alternovat a který bude plně vystihovat to, co je na něm znázorněné. Tento popis musí být samozřejmě výstižný – tedy nepoužívejte např. popis stylu „img1“ a „img2“, ale „sleva 10%“, „zelený obojek“, „akce trvá do středy“ atp. V případě, že automaticky generovaná textová verze e-mailu nedává smysl ani po vyplnění altů a nepředstavuje skutečný obsah sdělení – napište si ji sami.
Před odesláním kampaně si pak důkladně zkontrolujte nejen zobrazování e-mailu v různých poštovních klientech, ale také jeho textovou verzi a jeho zobrazování bez načtení obrázků. Vžijte se do příjemce, který bude váš e-mail číst – je pro něj srozumitelný? OPRAVDU srozumitelný? Vidí okamžitě ty PODSTATNÉ informace? Obsahuje textová verze e-mailu pochopitelné sdělení?

Načasování

Při vytváření emailingové strategie jste si naplánovali, že budete jedenkrát týdně posílat newsletter s nabídkou. Tento týden ale žádnou speciální akci nemáte a ani nechystáte, a přesto chcete e-mail poslat, a tak prostě naplácáte do e-mailu „nějaké“ zboží? ŠPATNĚ!

Uvědomte si, že příjemce na „druhé straně drátu“ je člověk jako vy. Je chytrý, umí číst a umí si spočítat „výhodnou akci“. Pokud pošlete e-mail s nabídkou rádoby akce a speciální slevy, která ale ve skutečnosti akcí není a už vůbec není výhodná, blahopřeji, právě jste si vykopali jámu.
Řiďte se jednoduchým pravidlem: „Nemám co říct, a tak nebudu říkat nic.“

E-mail marketing samozřejmě není pouze o samotném aktu prodeje a hromadném rozesílání „speciálních nabídek, které nejdou odmítnout“… je to o komplexní strategii a o vhodné a promyšlené komunikaci se stávajícím či potenciálním zákazníkem, ale o tom zase příště…

P.S.: Nezapomínejte na povinné náležitosti obchodních sdělení!