Lékárna.cz: Engagement score v praxi

Již několik měsíců je v Mailkitu k dispozici funkčnost engagement score, která hodnotí příjemce zpráv a přiřazuje jim hodnocení podle míry zapojení, tedy jejich zájmu o zasílané e-maily a poskytované služby odesilatele. Bylo samozřejmé, že Lekarna.cz tuto možnost využije ke zvýšení účinnosti svých kampaní.

K ověření účinnosti engagement score byla zvolena pravidelná grafická kampaň. Tato kampaň byla doposud odesílána za použití manuální segmentace příjemců podle jejich předchozích nákupů a pouze příležitostně docházelo k oslovení kompletního portfolia aktivních příjemců. Jako taková má tedy kampaň stabilní výsledky a dobře se na ní projevují změny ať už předmětu zprávy, nebo cílení.

Lekarna.cz si pro ověření přínosu zvolila sama konkrétní rozesílky, u nichž si v aplikaci Mailkit sama definovala segmentaci dle engagement score příjemců. Výsledky předčily veškerá očekávání a to do té míry, že nás Lekarna.cz požádala o kontrolu dat, zda nedošlo v systému k chybě v měření.

Na grafu je znázorněn počet doručených adresátů v rozesílce a open-rate každe rozesílky. Data vycházejí z rozesílek kampaní v období od 1.ledna .2016 do 21.června .2016 s vyhodnocením dat k 28. čevnu.

Tmavě zvýrazněné jsou sloupce rozesílek, u kterých bylo využito segmentace dle engagement score (sloupce 10,17,21) a jejichž míra otevření vždy překročila hranici 70 %. Je zde také dobře viditelné, že menší rozesílky, které byly realizovány na základě segmentace dle zájmů příjemců, mají o 5 % vyšší míru otevření než plošné kampaně (5,8,16,18,20).

Nezanedbatelná je i otázka ekonomického přínosu takto segmentovaných kampaní, ten je znázorněn na následujícím grafu:

Výkon kampaní je zde znázorněn z pohledu poměru kliknutí (CTR sloupce), poměru otevření (Open rate červeně) a tržeb přepočtených na odeslanou zprávu (RPM zeleně).

I v případě obchodních výsledků je zcela jednoznačně poznat vliv segmentace dle engagement score. Zvýšený nárůst RPM u rozesílek 11-15 byl dán výprodejovými nabídkami v těchto rozesílkách. Naopak kampaně segmentované podle engagement score neobsahovaly žádná incentiva v předmětu ani v obsahu zprávy.

Klient byl s výsledky realizovaných kampaní spokojen. “Výsledky testování engagement score nás velmi příjemně překvapily. Z principu funkce jsme čekali velmi slušné metriky, ale určitě ne open rate přes 70 % či pětinásobný výnos na jeden odeslaný email. Funkce nám pomáhá oslovit relevantní publikum, které má o naše plošné nabídky skutečně zájem, zatímco ty ostatní si můžeme šetřit a cílit na ně více individuálně,” uvádí Milan Duda, manažer marketingu v Lekarna.cz.

Samozřejmě využití engagement score není omezené pouze na cílení za účelem maximalizace výnosů z aktivních zákazníků, ale lze ho velice efektivně využít jako metodu pro oslovování neaktivních zákazníků a jejich reaktivaci. Více informací o engagement score nazleznete v článku, který se věnoval jeho fungovaní a možnostem, nebo se neváhejte na nás obrátit.